Auteur/autrice : Loïc Bresler

L’email-marketing est un outil essentiel pour développer et entretenir des relations professionnelles solides dans le secteur B2B. Pour tirer pleinement parti de cette stratégie, il est crucial de mettre l’accent sur les besoins de vos clients et de créer un avatar client, qui représente votre client idéal. Dans cet article, nous vous guiderons à travers les différentes étapes pour optimiser votre stratégie email-marketing B2B en vous concentrant sur le client, en récoltant leurs besoins et en créant un avatar client adapté.

🗣️ Parler des besoins de vos clients

Analyser les tendances du marché B2B 📊

Pour bien comprendre les besoins de vos clients B2B, il est essentiel de commencer par analyser les tendances du marché. Cela vous aidera à identifier les opportunités, les défis et les attentes des entreprises dans votre secteur. Pour ce faire, consultez des rapports de recherche, des études de marché et des articles d’experts. Restez également à l’affût des nouvelles technologies, des innovations et des changements réglementaires qui pourraient affecter votre secteur.

Identifier les défis et les problèmes auxquels vos clients professionnels sont confrontés 🎯

Une fois que vous avez une vue d’ensemble des tendances du marché, il est temps de vous concentrer sur les défis et les problèmes spécifiques auxquels vos clients sont confrontés. Pour cela, il est important de dialoguer avec eux, d’analyser les retours d’expérience et de suivre les discussions en ligne sur les réseaux sociaux professionnels ou les forums spécialisés. Cela vous permettra d’identifier les points de douleur communs et de mieux adapter votre offre pour répondre à leurs besoins.

Adapter votre communication pour répondre aux besoins des entreprises 📝

Maintenant que vous avez identifié les besoins et les attentes de vos clients B2B, il est essentiel d’adapter votre communication en conséquence. Cela signifie que vous devez adapter le contenu, le ton et la fréquence de vos emails pour mieux répondre à leurs préoccupations. Par exemple, si vos clients sont préoccupés par la sécurité des données, assurez-vous d’inclure des informations sur les mesures de sécurité que vous avez mises en place dans vos communications.

📚 Récolter les besoins de vos clients professionnels

📋 Utilisation de sondages et questionnaires spécifiques au B2B

L’un des moyens les plus efficaces de récolter les besoins de vos clients B2B est de leur poser directement des questions. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des sondages et des questionnaires spécifiques au B2B. Assurez-vous d’inclure des questions ouvertes qui permettent aux répondants d’exprimer leurs préoccupations et leurs attentes en détail. Analysez ensuite les réponses pour identifier les tendances et les besoins communs.

Mise en place de groupes de discussion avec des professionnels 🗣️

Les groupes de discussion sont une autre méthode efficace pour récolter les besoins de vos clients B2B. Invitez des représentants d’entreprises cibles à participer à des discussions sur des sujets spécifiques à votre secteur. Ces échanges vous permettront de recueillir des informations précieuses sur leurs besoins, leurs attentes et leurs préoccupations. Les groupes de discussion peuvent être organisés en personne ou via des plateformes de visioconférence.

Analyse des retours d’expérience et des avis clients dans le secteur B2B

Les retours d’expérience et les avis clients sont une source d’information précieuse pour identifier les besoins et les attentes de vos clients B2B. Analysez les commentaires laissés sur votre site web, les réseaux sociaux professionnels ou les plateformes d’évaluation spécialisées. Prenez note des problèmes récurrents et des suggestions d’amélioration pour adapter votre offre et votre communication.

Exploiter les réseaux sociaux professionnels et les forums spécialisés

Les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn et les forums spécialisés dans votre secteur sont des sources d’information inestimables pour récolter les besoins de vos clients B2B. Suivez les discussions, les publications et les commentaires pour identifier les tendances, les problèmes et les attentes des entreprises. N’hésitez pas à poser des questions et à solliciter des retours d’expérience pour mieux comprendre les besoins de vos clients.

🎯 Créer un avatar client B2

Déterminer le secteur d’activité et la taille de l’entreprise 🏭

Lors de la création de votre avatar client B2B, commencez par déterminer le secteur d’activité et la taille de l’entreprise. Cela vous aidera à cibler les entreprises les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services et à adapter votre communication en fonction de leurs spécificités.

Identifier les besoins et les motivations principales des entreprises cibles

Ensuite, identifiez les besoins et les motivations principales des entreprises que vous ciblez. Quels sont les problèmes qu’elles rencontrent ? Quels objectifs cherchent-elles à atteindre ? Qu’est-ce qui les motive à rechercher une solution comme la vôtre ? En répondant à ces questions, vous serez en mesure de mieux comprendre vos clients et de leur proposer des solutions adaptées.

Définir le problème majeur que votre produit ou service résout pour les clients B2B ❗

Pour créer un avatar client B2B pertinent, il est essentiel de déterminer le problème majeur que votre produit ou service résout pour les entreprises. Cela vous permettra de vous concentrer sur les aspects les plus importants de votre offre et de communiquer efficacement sur les avantages de celle-ci.

Décrire le portrait-robot de votre client idéal en tenant compte des spécificités du marché B2B

Enfin, décrivez le portrait-robot de votre client idéal en tenant compte des spécificités du marché B2B. Pensez à la taille de l’entreprise, au secteur d’activité, aux besoins spécifiques et aux motivations qui les poussent à rechercher une solution comme la vôtre. Cet avatar vous servira de guide pour adapter votre stratégie d’email-marketing B2B.

Comment utiliser l’avatar client B2B pour améliorer votre stratégie d’email-marketing

Personnalisation des emails et segmentation en fonction des caractéristiques des entreprises

L’utilisation de l’avatar client B2B vous permet de personnaliser vos emails et de segmenter vos listes en fonction des caractéristiques des entreprises. Cela signifie que vous pouvez envoyer des messages adaptés à chaque segment, en tenant compte de leurs besoins spécifiques et de leur contexte. La personnalisation et la segmentation sont essentielles pour améliorer l’engagement et la satisfaction de vos clients.

Imaginons que vous êtes une entreprise fournissant un logiciel de gestion de projet. Vous avez créé un avatar client B2B pour les secteurs de la santé et de la technologie, et vous avez identifié des besoins spécifiques pour chaque secteur. Voici comment vous pourriez personnaliser vos emails et segmenter votre liste en fonction des caractéristiques de ces entreprises :

Segmentez votre liste d’abonnés en fonction du secteur d’activité :

* Liste A : Entreprises du secteur de la santé
* Liste B : Entreprises du secteur de la technologie

Créez du contenu personnalisé pour chaque segment :

* Pour la Liste A (santé) :

Abordez les enjeux de la conformité aux réglementations spécifiques du secteur de la santé (ex : HIPAA) et comment votre logiciel de gestion de projet les aide à rester conformes.
Partagez des études de cas ou des témoignages de clients du secteur de la santé qui ont réussi à améliorer l’efficacité de leur gestion de projet grâce à votre logiciel.
Informez-les sur les fonctionnalités de votre logiciel spécialement conçues pour répondre aux besoins du secteur de la santé, comme la gestion des informations sensibles des patients.

* Pour la Liste B (technologie) :

Mettez l’accent sur l’intégration de votre logiciel de gestion de projet avec d’autres outils couramment utilisés dans le secteur de la technologie, tels que les plateformes de développement ou les systèmes de gestion des ressources humaines.
Partagez des conseils et des astuces sur la manière dont les entreprises technologiques peuvent tirer le meilleur parti de votre logiciel pour gérer des projets complexes et collaboratifs.
Présentez les fonctionnalités spécifiques de votre logiciel qui aident les entreprises technologiques à suivre et à améliorer leurs processus de développement de produits.

Adaptation du contenu et du ton en fonction de l’avatar client B2B

En vous basant sur l’avatar client, adaptez le contenu et le ton de vos emails pour mieux répondre aux besoins et aux attentes des entreprises cibles. Par exemple, si votre avatar client est une entreprise du secteur de la santé, vous pourriez inclure des informations sur les réglementations spécifiques à ce secteur ou aborder des problématiques liées à la confidentialité des données.

Pour notre exemple ci-dessus, nous aurions :

* Pour la Liste A (santé), utilisez un ton professionnel et formel, en soulignant l’importance de la conformité et de la sécurité des données.
* Pour la Liste B (technologie), adoptez un ton plus décontracté et dynamique, en mettant l’accent sur l’innovation et la collaboration.

Mise en place d’un suivi des résultats pour ajuster votre stratégie en temps réel

Pour mettre en place un suivi des résultats et ajuster votre stratégie d’email-marketing B2B en temps réel, il est important de suivre un ensemble d’indicateurs clés de performance (KPI) et d’utiliser des outils adaptés pour mesurer ces indicateurs.
Parmi les indicateurs clés de performance les plus couramment utilisés, on trouve :
* Taux d’ouverture : pourcentage d’emails ouverts par rapport au nombre total d’emails envoyés
* Taux de clics (CTR) : pourcentage de clics sur les liens contenus dans vos emails par rapport au nombre total d’emails ouverts
* Taux de conversion : pourcentage de destinataires ayant effectué une action souhaitée (achat, inscription, téléchargement, etc.) après avoir cliqué sur un lien dans l’email
* Taux de désabonnement : pourcentage de destinataires qui se désinscrivent de votre liste d’emails par rapport au nombre total d’emails envoyés
Puis ajustez votre stratégie en temps réel en fonction des résultats obtenus.
En analysant les données recueillies grâce aux outils mentionnés ci-dessus, vous pouvez identifier les points forts et les points faibles de votre stratégie d’email-marketing et ajuster vos actions en conséquence. Par exemple, si vous constatez que le taux d’ouverture est faible, vous pourriez tester différents objets d’email pour attirer l’attention des destinataires. Si le taux de clics est bas, vous pourriez travailler sur l’amélioration de la pertinence et de la qualité du contenu de vos emails.

Expérimentation et optimisation continue dans le contexte B2B

Enfin, n’oubliez pas que l’optimisation de votre stratégie d’email-marketing B2B est un processus continu. Testez différentes approches, contenus et formats pour identifier ce qui fonctionne le mieux pour votre audience cible. Apprenez de vos erreurs et de vos succès pour affiner votre stratégie et améliorer continuellement vos performances.

Mettre en place une stratégie d’email-marketing B2B axée sur le focus client peut avoir un impact significatif sur la satisfaction de vos clients et vos performances commerciales. En parlant des besoins de vos clients, en récoltant leurs besoins, et en créant un avatar client adapté, vous serez en mesure de personnaliser et d’optimiser vos communications pour mieux répondre aux attentes des entreprises. N’oubliez pas que l’optimisation est un processus continu : suivez vos résultats, apprenez de vos expériences et ajustez votre stratégie en conséquence pour atteindre vos objectifs commerciaux.

L’emailing peut générer une image de marque négative

Pour beaucoup d’internautes, recevoir du spam de la part d’un annonceur est rédhibitoire. L’internaute se fait une opinion négative de la marque et il est peu probable qu’il devienne client à court ou moyen terme.
Mais, il faut nuancer cette affirmation. Qu’est-ce qu’un spam ?
Par définition, il s’agit d’un mail non sollicité. Mais, en réalité, c’est le destinataire qui décide, de façon subjective, si c’est un mail indésirable ou pas. D’ailleurs la plupart des fournisseurs de messagerie internet se basent principalement sur les signalements comme spam de leurs utilisateurs et ne cherchent pas à savoir si un mail est légitime ou pas.
D’ailleurs la légitimité est variable d’un pays à l’autre. En France, par exemple, il est légal d’envoyer un email non sollicité à un professionnel sans son consentement, à partir du moment où le message est en rapport avec son activité.
Au contraire, un mail tout à fait légitime vers un particulier qui a donné son accord à une marque pour recevoir des emails peut être signalé comme spam. Il suffit que l’internaute ne se sente pas concerné par le message, que le message soit mal ciblé ou tout simplement que les mails envoyés par l’annonceur soient trop nombreux.
Attention, nous ne vous conseillons en aucun cas d’envoyer un email non sollicité à un particulier. Mais, un message adapté et intéressant (tant sur l’offre que sur la valeur ajoutée du contenu) envoyé à un professionnel sans son consentement sera sans effet négatif dans la plupart des cas.

Les internautes sont très sollicités

Les taux d’ouverture et de transformation ont eu tendance à baisser ces dernières années. Les internautes, qu’ils soient des particuliers ou des professionnels, reçoivent toujours plus d’emails par jour. La concurrence au sein de la boite mail ne fait qu’augmenter. Néanmoins, la prospection emailing B-to-B reste le canal d’acquisition marketing le plus abordable par rapport aux autres canaux marketing. Il reste largement assez de marge avant d’envisager de l’abandonner. Cela nous incite à améliorer la qualité des mails envoyés, tant sur le fond que la forme et à rester créatifs pour tirer notre épingle du jeu.

La qualité de la base peut anéantir tous les efforts

Un bon message envoyé à la mauvaise cible ne donnera pas de bons résultats. Pareil si la moitié des adresses de la base sont obsolètes. Que les adresses sont collectées et gérées en interne, ou qu’elles aient été achetées, il est important de maintenir une base à jour. Les mauvaises adresses doivent être retirées des prochains envois. Les désinscriptions doivent toujours être prises en compte. Et il est crucial de prendre quelques précautions avant d’[acheter une base de données de prospection B-to-B].

Un fichier emailing subit une déperdition dans le temps

Les particuliers changent parfois d’adresse email. Les professionnels changent de poste. Au fil du temps, une partie d’une base de données devient inutilisable. La solution est de maintenir un effort constant pour collecter de nouvelles adresses email et compenser cette érosion naturelle. Concrètement, 1 à 2 % des adresses dans une base disparaissent chaque mois. Si les actions de collecte de nouveau contacts est faite en continu, ce volume de contacts est facilement compensable.

La délivrabilité peut plomber les résultats

Entre les mails non sollicités envoyés en masse sans aucun ciblage et les mails malveillants comme le phishing, les fournisseurs de messagerie Internet se sont équipés pour protéger leurs utilisateurs et assainir leur boite de réception. Il est donc devenu presque impossible de faire passer en boite de réception un grand nombre de mails si la campagne est de mauvaise qualité.
A l’inverse, un trafic mail de bonne qualité ne sera pas pénalisé.
Voilà la liste des points à prendre en compte avant d’envoyer une campagne.
Les paramètres d’envoi doivent être bien configurés. Les adresses IP utilisées doivent être authentifiées pour avoir le droit d’envoyer des emails à partir du nom de domaine de l’adresse d’expédition. Il s’agit de réglages à effectuer sur les DNS du nom de domaine d’expédition : SPF et DKIM. Si vous utilisez une plateforme emailing, votre prestataire gère ces paramètres techniques pour vous.
Un test antispam avant envoi permet de vous assurer que vos adresses IP, le nom de domaine de l’adresse d’expédition ou les noms de domaines des liens présents dans votre message ne sont pas répertoriés dans une blackliste antispam (ou RBL pour Realtime Blackhole List).
L’analyse poussée des messages d’erreurs reçus lors de l’envoi de votre campagne vous permet de détecter tout problème et de le régler. Lorsqu’un email est refusé par un serveur de messagerie, le message d’erreur associé est souvent très instructif. L’adresse email peut ne plus être valide, mais le message peut aussi avoir été refusé pour d’autres raisons : il est considéré comme spam, une blackliste a répondu positivement, il y a trop de signalements comme spam par les utilisateurs d’un fournisseur de messagerie en particulier, etc… Ici encore, si vous utilisez une plateforme Email Marketing optimisée pour la prospection, votre prestataire met en place les actions nécessaires pour maintenir la meilleure délivrabilité possible en fonction de la qualité de votre trafic mail.

L’emailing n’est pas adapté à certaines cibles

Certaines cibles réagissent moins bien à l’email marketing. Il s’agit des particuliers de moins de 25 ans qui utilisent leur adresse email uniquement pour les messages de service. Pour la plupart d’entre eux, les réseaux sociaux type Snapchat sont plus adéquats.
De même pour certaines activités ultraconcurrentielles et avec une faible différentiation entre les prestataires, il sera plus difficile de rentabiliser une campagne email marketing. Citons quelques exemples : les mutuelles pour animaux, les vendeurs de fenêtre, les tickets restaurants pour les salariés, etc.
Cet inconvénient peut être compensé par un travail sur la notoriété de l’entreprise via la publicité. Une marque a forte notoriété a systématiquement un ratio de signalements comme spam plus faible. Nous avons des statistiques très claires à ce sujet. Nous avons ainsi pu constater par deux fois qu’une campagne publicitaire télévisée (pour un constructeur automobile) faisait baisser les signalements comme spam de 50 %.

La durée de vie d’une campagne emailing est courte

Une fois qu’une campagne a été envoyée, un flux d’internaute est envoyé sur la landing page ou le site internet pendant quelques jours. Principalement les deux premiers jours. Une semaine après, les retombées sont nulles. Certains internautes peuvent archiver le message pour le traiter plus tard ou mettre le site internet en favori. Mais, ces comportements sont minoritaires. Une campagne emailing a donc une durée de vie d’une petite semaine.
Pas de panique, la solution est simple si vous souhaitez un flux de trafic ou de leads constant : envoyer chaque semaine. Au mêmes destinataires à conditions que vos emails contiennent des informations pertinentes et instructives pour votre cible (par exemple, un contenu éducatif) ou à une cible différente si vous vous adressez à un public assez large.

Il y a de nombreuses contraintes techniques, mise en place d’un emailing est relativement complexe

Il y a de nombreuses choses que l’on ne peut pas mettre dans un message envoyé par email : les scripts, un player vidéo, des polices de caractères originales, etc… Ou plutôt, on peut en mettre, mais le résultat est aléatoire selon l’environnement de messagerie du destinataire.
Un affichage correct sur ordinateur, tablette et mobile nécessite de concevoir un message soit ultra-simple, soit responsive (qui s’adapte en fonction de la résolution de l’internaute).
Mais, inutile d’apprendre le codage HTML et CSS. Si vous utilisez une plateforme email marketing complète, vous avez accès à un éditeur responsive qui vous permet de concevoir de beaux messages responsive sans connaissances particulières. Vous pouvez également déléguer la création d’emailing responsive à des pros.