L’email marketing a été déclaré mort une bonne dizaine de fois depuis 2010. Et pourtant, il continue de générer des résultats que la plupart des canaux digitaux lui envient. En 2026, le paysage évolue sur plusieurs fronts : intelligence artificielle, authentification renforcée, réglementations plus strictes. Mais toutes les tendances annoncées ne se concrétisent pas au même rythme. Voici ce qui mérite vraiment votre attention cette année, et ce qu’il faut relativiser.
L’email reste le canal marketing le plus rentable
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon les projections Statista et Radicati, on compte 4,73 milliards d’utilisateurs de messagerie dans le monde en 2026, avec environ 392 milliards d’emails envoyés et reçus chaque jour. Le volume ne faiblit pas, bien au contraire.
Côté retour sur investissement, les études convergent. Litmus estime le ROI moyen à 36 dollars pour chaque dollar investi. La DMA UK va plus loin avec un ratio de 38:1, soit 38 dollars récupérés par dollar dépensé. Certains secteurs comme le e-commerce affichent même des performances supérieures, jusqu’à 45:1 selon les benchmarks Litmus par secteur d’activité.
La France n’est pas en reste. Avec 8,3 milliards d’emails envoyés quotidiennement, elle se positionne au 4e rang mondial, à égalité avec les Pays-Bas et le Royaume-Uni. Seuls les États-Unis font mieux avec 9,7 milliards par jour. L’email-marketing reste un canal incontournable pour les entreprises françaises, et les chiffres de 2026 ne font que confirmer cette réalité.
Le marché de l’email marketing lui-même est évalué à 7,5 milliards de dollars selon Statista, avec une projection à 17,9 milliards d’ici 2027. Un taux de croissance annuel de 13,3% qui témoigne de la confiance des annonceurs dans ce canal.
L’IA promet beaucoup, mais les plateformes n’y sont pas encore
On ne compte plus les articles annonçant la révolution de l’IA dans l’email marketing. Agents autonomes, personnalisation en temps réel, optimisation automatique des envois. La promesse est séduisante : des campagnes qui s’optimisent toutes seules pendant que vous dormez.
La réalité est plus nuancée. Oui, certaines plateformes proposent de l’envoi prédictif, c’est-à-dire la capacité d’envoyer chaque email au moment où le destinataire est le plus susceptible de l’ouvrir. Klaviyo ou ActiveCampaign intègrent ces fonctionnalités.
Mais cela concerne une minorité d’annonceurs dans le domaine de e-commerce. Pour la majorité des entreprises françaises qui utilisent des solutions plus généralistes, l’IA reste une promesse marketing plutôt qu’une réalité opérationnelle.
D’ailleurs, même les éditeurs les plus en pointe reconnaissent que leurs outils restent des assistants plutôt que des décideurs autonomes. On parle d’agents IA qui suggèrent, recommandent, proposent. Pas encore de systèmes qui gèrent une stratégie email de bout en bout sans intervention humaine. Ce jour viendra peut-être, mais en 2026, nous n’y sommes pas.
Ce qui fonctionne concrètement : la génération assistée de lignes d’objet, les suggestions de segmentation basées sur le comportement passé, et l’optimisation des heures d’envoi. Des gains d’efficacité réels, mais loin de la révolution annoncée.
L’hyper-personnalisation remplace la segmentation classique
Le prénom dans l’objet de l’email, c’était la personnalisation de 2015. En 2026, les attentes ont changé. Selon McKinsey, 71% des consommateurs attendent désormais des expériences personnalisées basées sur leurs préférences et leur historique. Pas juste leur nom, mais des contenus qui correspondent vraiment à leurs centres d’intérêt.
La segmentation comportementale prend le dessus sur la segmentation démographique. Plutôt que de cibler « les hommes de 35-45 ans en région parisienne », on cible « les contacts qui ont ouvert les 3 derniers emails sur le sujet X et cliqué sur Y ». La différence de performance est significative.
Le concept de cycle de vie client s’impose également. Un prospect qui vient de s’inscrire ne reçoit pas les mêmes messages qu’un client fidèle depuis 3 ans. Les séquences automatisées s’adaptent à chaque étape : bienvenue, activation, fidélisation, réactivation. Les taux d’ouverture sur ces flux automatisés dépassent régulièrement les 50%, là où les campagnes standards plafonnent autour de 20% en France selon la DMA France.
Pour les stratégies d’emailing B2B d’acquisition, cette approche change la donne. On ne bombarde plus une liste de prospects avec le même message générique. On adapte le contenu en fonction des signaux d’engagement, de l’activité sur le site web, des interactions précédentes.
Le contenu dynamique permet d’aller encore plus loin. Un même email peut afficher des produits différents selon le profil du destinataire, des offres adaptées à son historique d’achat, des recommandations personnalisées. Les plateformes qui proposent ces fonctionnalités rapportent un doublement du ROI par rapport aux emails statiques.
Les emails interactifs AMP : prometteurs mais quasi inutilisables en B2B
AMP for Email fait parler de lui depuis plusieurs années. Le principe : intégrer des éléments interactifs directement dans le corps de l’email. Formulaires fonctionnels, carrousels cliquables, sondages avec soumission sans quitter la boîte de réception. Les tests montrent des résultats impressionnants : 5,2 fois plus de réponses aux sondages intégrés par rapport aux liens vers des formulaires externes.
Sur le papier, c’est révolutionnaire. En pratique, le déploiement pose problème.
Gmail et Yahoo supportent AMP. Mail.ru aussi, ce qui compte surtout pour le marché russe. Ces trois clients de messagerie représentent environ 40% des ouvertures d’emails à l’échelle mondiale. C’est une moyenne qui cache des disparités importantes selon les cibles.
En B2B, la situation est catastrophique. Outlook, qui domine largement le marché professionnel, ne supporte pas AMP. Microsoft avait lancé une phase de test en 2019 avant de l’abandonner en septembre 2020. Apple Mail ne le supporte pas non plus. Or ces deux clients représentent la majorité des ouvertures en environnement professionnel, particulièrement en France où Outlook reste la référence dans les entreprises.
Résultat : si votre cible est constituée de décideurs B2B qui consultent leurs emails sur Outlook ou Apple Mail, vos efforts AMP seront tout simplement invisibles. Ils verront la version de repli, un email classique sans interactivité.
Pour une cible grand public avec une forte proportion d’utilisateurs Gmail, AMP peut valoir le coup. Pour du B2B, mieux vaut investir ailleurs. La technologie reste un gadget tant que les clients professionnels ne suivent pas.
BIMI et authentification : un investissement à relativiser
L’authentification email n’est plus optionnelle. SPF, DKIM et DMARC constituent désormais le socle minimum pour espérer atteindre la boîte de réception. Les fournisseurs de messagerie sont de plus en plus stricts, et un domaine mal configuré voit ses messages atterrir directement en spam.
BIMI va plus loin en permettant d’afficher le logo de votre marque à côté de vos emails dans les boîtes de réception compatibles. Gmail, Yahoo et Apple Mail supportent cette fonctionnalité. L’impact annoncé : jusqu’à 90% d’augmentation de la confiance des destinataires et 4 à 6% d’amélioration des taux d’ouverture selon Red Sift.
Mais le coût d’entrée est élevé. Pour obtenir un VMC (Verified Mark Certificate), comptez entre 1 000 et 1 500 dollars par an. Le CMC (Common Mark Certificate), introduit en 2024-2025 pour les entreprises sans marque déposée, coûte environ 1 100 dollars annuels. Pour une TPE ou une PME, c’est un budget conséquent.
Et ce n’est pas une garantie d’affichage. Gmail se réserve le droit de ne pas afficher votre logo même si vous disposez du certificat. Les critères exacts restent opaques. Avoir le certificat est une condition nécessaire mais pas suffisante.
Pour les grandes entreprises avec des budgets marketing confortables et un fort volume d’envoi, BIMI peut se justifier. Pour les structures plus modestes, l’investissement est difficilement rentabilisable. Mieux vaut d’abord s’assurer que les bases sont solides : SPF, DKIM et DMARC correctement configurés, réputation de domaine surveillée, hygiène de liste irréprochable.
Zero-party data : la collecte consentie remplace les cookies tiers
Le paysage de la donnée marketing se transforme. Safari et Firefox bloquent déjà les cookies tiers par défaut. Chrome a longtemps annoncé leur suppression avant de faire machine arrière, mais la tendance de fond est claire : le tracking publicitaire traditionnel devient de plus en plus difficile.
Dans ce contexte, l’email prend une importance stratégique nouvelle. C’est le canal idéal pour collecter ce qu’on appelle les zero-party data, ces informations que les utilisateurs partagent volontairement : préférences, centres d’intérêt, intentions d’achat.
Le concept a été formalisé par Forrester Research en 2018. Contrairement aux données comportementales qu’on déduit des actions des utilisateurs, les zero-party data sont explicitement communiquées. Un sondage envoyé par email, un centre de préférences bien conçu, un quiz interactif : autant de moyens de collecter des informations précieuses avec le consentement actif du contact.
L’avantage est double. D’une part, ces données sont plus fiables car directement déclarées. D’autre part, leur collecte respecte naturellement les exigences réglementaires puisqu’elle repose sur une démarche volontaire de l’utilisateur.
Les marques qui investissent dans des mécanismes de collecte zero-party construisent un actif durable. Une base email enrichie de préférences déclarées permet une personnalisation beaucoup plus pertinente que des segments construits sur des suppositions comportementales.
Le taux d’ouverture n’est plus un indicateur fiable, et ça risque d’empirer
Le taux d’ouverture a longtemps été l’indicateur roi de l’email marketing. Simple à comprendre, facile à suivre, il permettait de comparer les performances d’une campagne à l’autre. Ce temps est révolu.
Apple Mail Privacy Protection, lancé en 2021, a changé la donne. Avec un taux d’adoption de 95% chez les utilisateurs Apple, cette fonctionnalité précharge les images des emails, y compris les pixels de tracking. Résultat : des « ouvertures » sont comptabilisées alors que le destinataire n’a jamais réellement consulté le message. Selon Litmus, Apple Mail représente désormais 49% des ouvertures email. Autant dire que près de la moitié des données d’ouverture sont potentiellement faussées.
Les statistiques traditionnelles deviennent inexploitables sans filtrage. Chez Ediware, nous proposons une option permettant de filtrer les ouvertures et clics générés par les robots et les systèmes de protection de la vie privée. C’est le seul moyen de retrouver des métriques exploitables et de piloter ses campagnes sur des données fiables.
Mais la situation pourrait encore se dégrader. En France, la CNIL a lancé en juin 2025 une consultation publique sur un projet de recommandation concernant les pixels de suivi. Le texte envisage d’exiger un consentement explicite et spécifique avant tout tracking d’ouverture. Concrètement, il faudrait obtenir deux consentements distincts : un pour recevoir les emails marketing, un autre pour le suivi statistique.
L’Alliance Digitale a vivement réagi, estimant que les taux d’acceptation pour ce double opt-in se situeraient entre 1% et 5%. Une telle réglementation, sans équivalent dans les autres pays européens, créerait une spécificité française pénalisante pour les annonceurs.
La décision définitive est attendue début 2026. En attendant, le conseil est clair : ne plus piloter ses campagnes sur le taux d’ouverture. Privilégier les clics réels, les conversions, le chiffre d’affaires généré. Ces indicateurs restent fiables et reflètent un engagement concret du destinataire.
