Auteur/autrice : Loïc Bresler

Pour communiquer vers les professionnels, l’email marketing est 40 fois plus efficace que Facebook ou Twitter.

Sachez cependant que le taux de clic ou d’ouverture de vos emails dépend de plusieurs facteurs, notamment des serveurs de messagerie et de la personne qui est derrière son écran (celle qui va lire ou non votre email). Dès le premier aperçu, cette dernière peut en effet décider de le supprimer ou de l’envoyer dans son dossier spam…

Rappelez-vous que les meilleures relations d’affaires sont basées sur la confiance entre le client et l’entreprise. Et ce n’est pas en envoyant des emails ressemblant à des spams que vous y arriverez.

Voici donc quelques techniques que vous pouvez appliquer afin d’éviter que vos emails ne se retrouvent directement dans le dossier spam de vos clients.

Personnalisez vos emails

 Selon les statistiques, les clients qui reçoivent des emails ont tendance à les négliger s’ils ne viennent pas de quelqu’un en qui ils ont confiance. Personnaliser vos emails est donc un bon moyen pour franchir ce premier obstacle.

Le premier point à considérer est le nom de l’expéditeur. Il doit être clairement identifié. Evitez les noms trop longs ou en majuscules : les filtres anti-spam peuvent les identifier comme spam.

L’objet du mail est capital, évitez les expressions douteuses de type « gagnez gros maintenant ». Rien de tel pour être relégué au rang de « spammeur ». Là encore, oubliez les majuscules et n’abusez pas des caractères spéciaux et de la ponctuation (!!!, ???, etc.).

Votre adresse d’expéditeur a aussi toute son importance. Utilisez une adresse avec laquelle le client peut vous répondre en cas de besoin. L’usage du nom de votre entreprise ou du contact commercial du client est le bienvenu.

Créez des contenus pertinents

Le contenu de vos emails doit être engageant. Misez sur des contenus que vos clients auront envie de lire. Soyez pertinent, n’envoyez à vos clients que les informations dont ils ont vraiment besoin, au risque de voir vos prochains emails directement dans la corbeille. Etre généreux vous permet également de capter l’attention de vos destinataires. Vous pouvez leur donner des conseils gratuits ou encore des cadeaux virtuels pour les fidéliser.

L’idéal serait d’envoyer des messages personnalisés qui vous permettront d’entretenir une relation de confiance avec vos clients. Vous pouvez leur proposer des exclusivités ou des offres qu’ils ne retrouveront nulle part ailleurs que dans leur boite mail. Ils se sentiront privilégiés et auront hâte d’ouvrir votre prochain email.

Attention à l’envoi d’emails en grand nombre

Bien que ce soit un bon moyen d’atteindre plusieurs clients potentiels, l’envoi d’emails en grand nombre n’est pas toujours recommandé. Cependant, si cette pratique est nécessaire pour vous, passez plutôt par des fournisseurs de messagerie qui vous permettent de personnaliser les champs avec les noms de vos contacts. Vous pouvez par exemple utiliser la plateforme Ediware…

Attention toutefois à ne pas envoyer une grosse quantité d’emails en même temps. Les serveurs de messagerie risquent de bloquer certains de vos emails, considérés comme des spams.

Et, si vous envoyez des bulletins d’information, assurez-vous qu’ils contiennent bien l’option de désabonnement, comme défini par la loi pour la confiance dans l’économie numérique.

Vérifiez et testez vos mails avant de les envoyer

Si vous avez bien appliqué ces techniques, vos emails marketing ne passeront normalement pas pour des spams. Pour en être certain, vérifiez-les à l’aide des services de test anti-spam, comme sur la plateforme Ediware. Ce dernier va scanner le contenu de votre email pour déceler les expressions qui peuvent être lus comme un spam par les serveurs de messagerie.

Chaque entreprise a besoin de trouver de nouveaux clients et de communiquer. Le web est un outil formidable pour cela. Mais il change de plus en plus vite et il est toujours de plus en plus dur de prévoir ce qui va fonctionner ou pas. Optimiser le retour sur investissement de ses actions marketing implique de se remettre en question régulièrement et de tester les nouvelles opportunités.

La plupart des plateformes ou des outils de communication et de publicité sur le web ont une durée de vie limitée. Les internautes s’habituent vite aux nouvelles formes de publicité et les résultats finissent souvent par baisser inexorablement.

Il suffit de regarder Google Trend pour s’en rendre compte. Cet outil donne une indication sur l’évolution de la fréquence de recherche d’un mot ou d’une expression. Cet indicateur est directement lié à la popularité et à l’usage de l’outil recherché. Les internautes se renseignent plus sur les techniques en plein essor.

Des recherches sur « blog », « youtube » ou « adsense » donnent des courbes en baisse constante.

Par exemple pour le mot « blog ».

Mais il y a des fondamentaux qui « fonctionnent » toujours et c’est le cas de l’email-marketing. 

La même recherche sur Google Trend donne une courbe stable dans le temps.

Même s’il est intéressant de communiquer sur les réseaux sociaux ou sur les outils qui connaissent une forte adoption par les internautes, une entreprise doit continuer à soigner ses listes email. Cela reste l’outil le plus pérenne et le plus rentable pour les contacter. Il ne dépend pas d’une plateforme qui peut devenir moins à la mode.

Mais l’email-marketing a également ses problèmes. Les gens sont de plus en plus sollicités et la collecte d’adresses email est moins facile. Il faut faire plus d’effort qu’il y a quelques années pour maintenir un bon taux de retour sur ses actions emailing.

C’est pour cela que selon moi il devrait y avoir 3 grandes tendances en emailing pour 2019. Toutes orientées sur la qualité plutôt que la quantité.

• La personnalisation du contenu et la segmentation

Envoyer le contenu le plus personnalisé possible à ses destinataires. En fonction des informations que l’on a sur eux : historique d’achat, localisation géographique, historique de navigation, comportement lors des derniers emailing reçus, etc… 

Augmenter la pertinence des emails envoyés permet également d’améliorer sa délivrabilité. 

C’est le moment de synchroniser un maximum d’information de ciblage et de personnalisation avec sa plateforme emailing pour ceux qui ne l’ont pas déjà fait.

• Généralisation de la gestion des abonnements

Toujours dans un soucis de personnalisation, les mécanismes permettant de choisir quel type de contenu un internaute souhaite recevoir devraient se généraliser. Ce type d’option est facile a mettre en place et offre de nombreux avantages. Notamment de faire baisser le nombre de désinscriptions (l’internaute contrôle ce qu’il reçoit) et d’améliorer la pertinence des mails envoyés donc la qualité de ses campagnes.

• Plus de contenu texte

Les boites mail des internautes sont pleines de publicité toutes plus attractives les unes que les autres. Pour se différencier il est naturel que l’on revienne à des mails au format texte, sans images. D’autant plus que ces messages semblent beaucoup plus personnalisés car ils ressemblent à un email envoyé à la main.

Par ailleurs, les messages aux format HTML devront être responsive. Ce n’est plus une tendance, mais c’est devenu la norme. Les statistiques sur la consultation des emails indiquent toutes une part énorme pour les mobiles et des tablettes.

• Plus de valeur ajoutée dans les messages

L’inbound-marketing semble également être un moyen pérenne pour collecter de nouveaux prospects. Le principe est de se positionner en tant qu’expert sur une thématique puis de générer naturellement des contacts.

Le nombre d’entreprises couplant email et inbound marketing devrait fortement augmenter. Il semble beaucoup plus intéressant de partager du contenu qui résout les problèmes de ses lecteurs plutôt que d’envoyer un mail de vente.

Cela permet de communiquer plus souvent et plus longtemps avec ses prospects et donc de multiplier les conversions.

Tout comme la mode, l’emailing est un éternel recommencement. On retourne de plus en plus vers des designs des années 2000. Ainsi qu’à des messages texte avec des coordonnées ramenant à une « vraie personne ». L’ère du « donner pour recevoir » est établi ; l’email purement publicitaire est en perte de vitesse au profit de contenus instructifs.

Cet article a été rédigé initialement pour le livre blanc du SNCD.

En bref : Les soldes restent un moment clé pour les e-commerçants, et l’email-marketing est le canal le plus efficace pour en tirer parti. Personnalisation fine, design responsive, appels à l’action percutants et objets de messages travaillés : voici les leviers concrets qui transforment une campagne de soldes en véritable accélérateur de ventes.

La personnalisation qui fait vraiment la différence

Personnaliser un emailing de soldes, ce n’est pas simplement insérer le prénom du destinataire dans l’objet. Pendant les périodes promotionnelles, une personnalisation plus poussée peut réellement faire basculer la vente.

Commencez par regarder ce que contiennent vos fichiers emailing. La segmentation homme/femme vous permet déjà de proposer des produits adaptés. Selon votre secteur d’activité, l’âge du destinataire affine encore le ciblage. Un exemple concret : un de nos clients a envoyé un email proposant « -40% sur les vêtements en taille 5 ans » aux parents ayant renseigné la date de naissance de leur enfant. Le taux de conversion a largement dépassé celui de la version générique du même email.

Dans la même logique, exploitez l’historique d’achat. Si un client a acheté une marque particulière il y a trois mois, proposez-lui les produits de cette même marque en promotion. Les données Klaviyo le confirment : les campagnes segmentées génèrent un taux de clic deux fois supérieur aux envois non segmentés. Rien de tel que de montrer au destinataire que vous le connaissez pour déclencher le clic.

Autre piste souvent négligée : le comportement de navigation. Si votre site e-commerce le permet, identifiez les catégories de produits que chaque contact a consultées récemment. Un internaute qui a passé du temps sur votre rayon chaussures sera plus réceptif à une offre ciblée « -30% sur les chaussures » qu’à un emailing généraliste. La donnée comportementale est le meilleur carburant de la personnalisation en période de soldes.

Vos best-sellers en vitrine, votre email en responsive

Quand arrive la période des soldes, la tentation est grande de tout mettre en avant. Résistez. Réfléchissez plutôt au nombre de produits que vous souhaitez présenter et concentrez-vous sur ceux qui vont plaire au plus grand nombre.

Regardez vos best-sellers. Ce sont les produits qui se vendent le mieux en temps normal, et ce sont eux qui feront le plus d’effet une fois remisés. Un client qui hésitait à acheter un article à plein tarif sera bien plus réceptif en le retrouvant soldé dans votre emailing. Affichez clairement le prix d’origine barré à côté du nouveau prix. L’écart visuel entre les deux montants est un déclencheur d’achat à ne pas sous-estimer.

Côté mise en page, évitez de surcharger votre message. Trois à six produits bien présentés valent mieux qu’un catalogue de vingt articles où le regard se perd. Hiérarchisez : le produit phare en haut, les offres secondaires en dessous. Et gardez de l’espace entre chaque bloc pour que l’email reste agréable à parcourir.

L’autre point incontournable, c’est le responsive. Aujourd’hui, plus de la moitié des transactions e-commerce se font sur mobile. Vos destinataires consultent leurs emails partout, à tout moment, et veulent pouvoir valider leur panier directement depuis leur smartphone. Un emailing qui s’affiche mal sur un petit écran, c’est une vente perdue. Si vous utilisez notre plateforme, vous pouvez suivre ce tutorial vidéo qui montre comment concevoir un message responsive en quelques minutes.

Des appels à l’action qui déclenchent l’achat

Pendant les soldes, le bouton d’appel à l’action est le déclencheur de la vente. C’est l’élément qui transforme un lecteur en acheteur. Encore faut-il qu’il soit visible et convaincant.

Première règle : isolez votre CTA du reste du message. Il doit ressortir au premier coup d’oeil, pas se noyer au milieu d’un bloc de texte ou d’images. Utilisez une couleur contrastée qui accroche le regard tout en restant cohérente avec votre charte graphique. Un bouton rouge vif sur un email tout en rouge ne servira à rien.

Deuxième règle : choisissez des mots percutants. « Profitez de -50% » fonctionne mieux que « Cliquez ici ». Le destinataire doit comprendre immédiatement ce qu’il va obtenir en cliquant. Et limitez-vous à un seul CTA principal par email. Multiplier les boutons dans toutes les directions, c’est disperser l’attention et réduire vos chances de conversion.

Si votre emailing présente plusieurs produits, chaque fiche peut avoir son propre bouton « Voir l’offre », mais un seul appel à l’action global doit dominer le message. Typiquement, un bouton bien visible en haut de l’email du type « Accéder aux soldes » qui renvoie vers la page dédiée de votre site. Le reste du message vient compléter, pas concurrencer.

L’objet du message : votre premier levier de conversion

Votre destinataire voit trois choses avant d’ouvrir un email : le nom de l’expéditeur, l’objet et les premières lignes du pré-header. En une fraction de seconde, il décide s’il ouvre ou s’il passe au message suivant. Pendant les soldes, la concurrence dans la boîte de réception est féroce. Votre objet doit sortir du lot.

Mettez d’emblée le point fort de votre offre : une forte réduction, la gratuité de la livraison, un accès réservé aux abonnés. Posez-vous toujours cette question : quel avantage concret mon contact va-t-il retirer à la lecture de cet objet ? Selon Mailjet, la longueur idéale se situe entre 61 et 70 caractères pour maximiser le taux d’ouverture.

Ne négligez pas le pré-header non plus. Cette ligne de texte qui apparaît juste après l’objet dans la boîte de réception est un espace publicitaire gratuit. Utilisez-le pour compléter votre accroche, pas pour répéter l’objet. Par exemple, si votre objet est « Soldes : jusqu’à -50% sur vos marques préférées », le pré-header pourrait être « Livraison offerte dès 30 euros, uniquement cette semaine ».

L’A/B testing est ici votre meilleur allié. Testez deux versions de votre objet sur un échantillon avant l’envoi définitif pour savoir quel axe fonctionne le mieux. Et surveillez les spamwords : en période de soldes, une ponctuation excessive ou des mots comme « gratuit !!! » peuvent vous envoyer directement en indésirables. Pour aller plus loin, retrouvez nos conseils pour rédiger un objet d’email percutant.

La vidéo pour donner confiance et générer du partage

La vidéo est un levier marketing redoutable en période de soldes. Un produit mis en situation dans une courte vidéo donne confiance et incite à l’achat bien plus efficacement qu’une simple photo sur fond blanc.

D’ailleurs, une vidéo se partage. Elle se commente sur les réseaux sociaux. Et chaque partage vous apporte gratuitement de nouveaux contacts susceptibles d’acheter à leur tour. C’est un cercle vertueux que les images statiques ne reproduisent pas avec la même force. Pensez aussi à intégrer des boutons de partage social dans votre emailing : un client satisfait de sa trouvaille soldée partagera volontiers la bonne affaire à son entourage.

Intégrer de la vidéo dans vos campagnes d’emailing ne demande pas forcément des moyens considérables. Un GIF animé montrant le produit sous différents angles, ou un lien vers une vidéo hébergée sur votre site, suffit à dynamiser le message. Si le sujet vous intéresse, nous avions abordé en détail cette approche lors de notre conférence sur l’email vidéo, avec des exemples concrets à l’appui.

Pré-soldes et relances panier : deux accélérateurs de ventes

Les marques les plus performantes ne démarrent pas leur communication le jour J. Selon Sarbacane, 69% d’entre elles lancent un programme d’avant-première ou de soldes privées avant le coup d’envoi officiel. Un email annonçant un accès anticipé à vos abonnés fidèles crée un sentiment d’exclusivité qui pousse à l’achat. C’est aussi un excellent moyen de récompenser les contacts les plus engagés de votre base.

L’autre levier souvent sous-exploité, c’est la relance de panier abandonné. Pendant les soldes, les internautes comparent, hésitent, ajoutent des produits à leur panier sans finaliser. D’après les données SaleCycle, un email de relance envoyé dans les vingt minutes qui suivent l’abandon obtient un taux de conversion de 5,2%. Le même email envoyé vingt-quatre heures plus tard tombe à 2,6%. La réactivité fait la différence.

Prévoyez une séquence courte : un premier email rapide avec les produits laissés dans le panier, puis éventuellement un second rappel le lendemain si la commande n’a pas été finalisée. Pas besoin de bombarder. Deux relances bien placées valent mieux qu’une série de cinq messages qui finiront par agacer.

Pour les pré-soldes, pensez aussi au compte à rebours. Un email envoyé trois jours avant le début des soldes avec la mention « J-3 avant vos soldes privées » crée l’anticipation. Le jour J, un rappel court suffit : vos contacts sont déjà préparés et n’attendent que le signal pour passer à l’action. Cette mécanique d’avant-première fonctionne particulièrement bien avec les clients fidèles, qui apprécient de se sentir privilégiés.

Vous envoyez régulièrement des campagnes emailing via une plateforme emailing ? Comment bien analyser vos statistiques emailing sans tomber dans les pièges d’une interprétation erronée ? Quels sont les indicateurs à prendre en compte pour déterminer si vous avez tirer tout le potentiel de vos fichiers emailing ?

Nous mettons à votre disposition la rediffusion d’un webinar dont l’objectif de ce webinar est de vous donner les points clefs qui vous permettrons de vous retrouver dans la jungle des statistiques et  d’optimiser vos futures campagnes emailing.

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Découvrez aussi notre article sur la rédaction d’un message efficace pour votre campagne emailing.