Vous venez d’envoyer votre campagne emailing. Les statistiques commencent à tomber et là, surprise : une partie de vos emails n’est jamais arrivée à destination. Le rapport affiche des « bounces », des rebonds. Certains sont qualifiés de « hard », d’autres de « soft ». Et vous vous demandez ce que cela signifie concrètement pour vos prochains envois.

Ces rebonds ne sont pas qu’une ligne dans vos statistiques. Ils racontent quelque chose sur la santé de votre base de contacts et sur la perception que les fournisseurs de messagerie ont de vous en tant qu’expéditeur. Comprendre la différence entre hard bounce et soft bounce, c’est se donner les moyens d’agir avant que votre délivrabilité ne se dégrade durablement.

Hard bounce : quand l’email est définitivement rejeté

Un hard bounce, c’est un rejet permanent. Votre email n’arrivera jamais à cette adresse, peu importe le nombre de tentatives. Le serveur de réception a répondu de manière catégorique : cette adresse n’existe pas ou n’est plus accessible.

Les serveurs de messagerie communiquent entre eux via des codes de réponse. Un hard bounce se traduit généralement par un code de type 5XX, qui signifie une erreur définitive. Le serveur destinataire refuse de prendre en charge le message et ne reviendra pas sur sa décision.

Plusieurs situations provoquent un hard bounce. L’adresse email contient une faute de frappe, c’est plus fréquent qu’on ne le pense. Le compte a été supprimé par son propriétaire ou par le fournisseur de messagerie après une longue période d’inactivité. Le nom de domaine n’existe plus ou a été désactivé. Dans certains cas, le serveur de réception bloque définitivement votre domaine ou votre adresse IP car il vous considère comme indésirable.

L’échec d’authentification peut également générer un hard bounce. Si vos enregistrements SPF, DKIM ou DMARC sont mal configurés, certains serveurs refuseront catégoriquement vos emails. Ce problème technique est devenu plus fréquent depuis que Gmail et Yahoo ont renforcé leurs exigences en février 2024.

Soft bounce : un problème temporaire qui peut se résoudre

Le soft bounce est différent. L’adresse existe bien, le serveur l’a reconnue, mais le message n’a pas pu être délivré cette fois-ci. C’est un échec temporaire.

Les codes de réponse des soft bounces sont généralement de type 4XX. Le serveur indique qu’il ne peut pas traiter la demande maintenant, mais qu’une nouvelle tentative ultérieure pourrait aboutir.

La boîte de réception du destinataire est pleine. C’est un classique, surtout quand quelqu’un part en vacances sans avoir configuré de réponse automatique. Les emails s’accumulent jusqu’à saturation. Le serveur de messagerie du destinataire rencontre un problème technique temporaire ou est en maintenance. Votre email est trop volumineux et dépasse les limites acceptées par le serveur. Le contenu de votre message a déclenché un filtre anti-spam, mais le serveur vous laisse une chance de corriger le tir.

La plupart des plateformes emailing effectuent automatiquement plusieurs tentatives d’envoi lorsqu’elles reçoivent un soft bounce. Si après plusieurs essais, généralement entre trois et cinq, le message n’aboutit toujours pas, l’adresse est alors traitée comme un hard bounce.

La différence fondamentale entre les deux types de rebonds

La distinction est simple mais ses conséquences sont importantes. Un hard bounce signifie que l’adresse est définitivement inutilisable. Un soft bounce indique un problème ponctuel qui peut disparaître.

Caractéristique	Hard bounce	Soft bounce
Nature du problème	Permanent	Temporaire
Possibilité de récupération	Aucune	Possible après résolution
Action recommandée	Suppression immédiate	Surveillance et nouvelles tentatives
Impact sur la réputation	Fort et immédiat	Modéré si récurrent

Dans vos rapports de campagne, les deux types de bounces sont généralement distingués. Cette séparation vous permet d’adopter la bonne stratégie pour chaque catégorie. Supprimer un hard bounce est une évidence. Pour un soft bounce, la décision dépend de sa récurrence.

Pourquoi les bounces détériorent votre réputation d’expéditeur

Les fournisseurs de messagerie surveillent de près le comportement des expéditeurs. Chaque campagne que vous envoyez contribue à construire votre réputation. Un taux de bounce élevé envoie un signal négatif : vous ne maintenez pas correctement votre base de contacts.

Selon le rapport Validity Email Deliverability Benchmark 2024, environ un email sur six n’atteint jamais la boîte de réception de son destinataire. Le taux de placement inbox global se situe autour de 84%. Les bounces contribuent directement à cette déperdition.

Gmail a d’ailleurs durci ses politiques au cours de l’année 2024. Le taux de placement inbox sur Gmail est passé de 89,8% en début d’année à 87,2% au quatrième trimestre, suite à l’application des nouvelles exigences pour les expéditeurs de masse.

Au-delà de 2% de taux de bounce sur une campagne, votre délivrabilité commence à se dégrader. Les filtres anti-spam des fournisseurs d’accès internet prennent en compte ce taux pour décider s’ils acceptent vos prochains envois. Une proportion élevée de hard bounces peut conduire les serveurs à considérer vos messages comme du spam. Et une fois cette étiquette collée, il est difficile de s’en défaire.

Les taux de bounce varient selon votre secteur d’activité

Tous les secteurs ne sont pas égaux face aux bounces. Les données Mailchimp de décembre 2023, basées sur l’analyse de milliards d’emails, révèlent des écarts significatifs.

Le secteur de la construction affiche le taux de hard bounce le plus élevé avec 1,28%. À l’opposé, les sites de coupons et de bons plans atteignent seulement 0,13%. Le e-commerce se situe à 0,57%, le voyage et transport à 1,02%.

Ces différences s’expliquent en partie par les pratiques de collecte d’adresses. Certains secteurs récupèrent des contacts via des formulaires en ligne bien conçus avec double opt-in. D’autres accumulent des adresses depuis des années sans jamais faire le ménage. La qualité de la base se reflète directement dans le taux de bounce.

Le secteur B-to-B présente généralement des taux légèrement supérieurs au B2C. Les adresses professionnelles changent plus souvent : départs, changements de poste, fusions d’entreprises. Une adresse valide il y a six mois peut très bien avoir disparu depuis.

Les bonnes pratiques pour réduire vos bounces

Supprimer immédiatement les hard bounces de vos listes est non négociable. Continuer à envoyer des emails à des adresses qui n’existent plus dégrade votre réputation sans aucun bénéfice possible. Votre plateforme emailing devrait gérer cela automatiquement, mais vérifiez régulièrement que c’est bien le cas.

Pour les soft bounces, adoptez une approche différenciée. Un soft bounce isolé n’est pas dramatique. En revanche, si une adresse génère des soft bounces sur trois ou quatre campagnes consécutives, il est temps de la considérer comme un hard bounce et de la retirer de votre liste.

Le double opt-in reste le meilleur rempart contre les bounces. En demandant à chaque nouveau contact de confirmer son inscription via un email de validation, vous éliminez les fautes de frappe et les inscriptions fantaisistes. Oui, vous perdez quelques contacts qui ne confirmeront pas. Mais ceux qui restent sont de vraie qualité.

Validez les adresses email dès la collecte. Des outils de vérification en temps réel peuvent détecter les erreurs de syntaxe, les domaines inexistants ou les adresses jetables avant même qu’elles n’entrent dans votre base. C’est un investissement qui se rentabilise rapidement.

Nettoyer votre base email régulièrement devrait faire partie de votre routine. Une fois par trimestre au minimum pour les bases actives. Les adresses qui n’ouvrent jamais vos emails depuis plus d’un an méritent une campagne de réengagement. Si elles ne réagissent toujours pas, supprimez-les.

La configuration technique de votre domaine d’envoi n’est plus optionnelle. SPF, DKIM et DMARC doivent être correctement paramétrés. Depuis février 2024, Gmail et Yahoo exigent ces authentifications pour les expéditeurs de plus de 5000 emails par jour. Même en dessous de ce seuil, une bonne configuration améliore votre délivrabilité.

Maintenir une base saine : un investissement rentable

La gestion des bounces n’est pas une contrainte administrative. C’est un levier de performance pour vos campagnes emailing.

Une base propre, c’est un meilleur taux de délivrabilité. Un meilleur taux de délivrabilité, c’est plus de destinataires qui reçoivent effectivement vos messages. Et plus de messages reçus, c’est mécaniquement plus d’ouvertures, plus de clics, plus de conversions.

Les plateformes emailing facturent généralement au nombre de contacts ou au volume d’envoi. Conserver des adresses invalides dans votre base, c’est payer pour rien. Pire, c’est payer pour dégrader votre réputation.

L’hygiène de liste n’est pas un sujet excitant. Personne ne se lève le matin en se disant qu’il va passer une excellente journée à nettoyer sa base de contacts. Mais c’est ce travail de fond qui fait la différence entre une délivrabilité moyenne et une délivrabilité excellente. Entre des campagnes qui arrivent en boîte de réception et des campagnes qui finissent en spam.

Questions fréquentes sur les bounces

QUEL TAUX DE BOUNCE EST ACCEPTABLE POUR UNE CAMPAGNE EMAILING ?

Un taux de bounce inférieur à 2% est considéré comme acceptable. En dessous de 1%, votre base est en excellente santé. Au-delà de 2%, il est temps d’investiguer et de nettoyer votre liste de contacts pour éviter des problèmes de délivrabilité.

FAUT-IL SUPPRIMER UN CONTACT APRÈS UN SEUL SOFT BOUNCE ?

Non, un soft bounce isolé ne justifie pas une suppression. Attendez de voir si le problème se répète. Après trois à cinq soft bounces consécutifs sur différentes campagnes, vous pouvez considérer l’adresse comme un hard bounce et la retirer.

COMMENT SAVOIR SI MON TAUX DE BOUNCE EST DÛ À UN PROBLÈME TECHNIQUE ?

Si votre taux de bounce augmente brutalement sur une campagne alors qu’il était stable auparavant, vérifiez d’abord votre configuration technique. Un problème d’authentification SPF ou DKIM peut provoquer des rejets massifs. Consultez les codes d’erreur détaillés dans les rapports de votre plateforme.

LE DOUBLE OPT-IN RÉDUIT-IL VRAIMENT LES BOUNCES ?

Le double opt-in élimine quasiment tous les hard bounces liés aux erreurs de saisie et aux fausses adresses. C’est la méthode la plus efficace pour garantir que chaque adresse de votre base est valide et appartient bien à quelqu’un qui souhaite recevoir vos communications.

À QUELLE FRÉQUENCE FAUT-IL NETTOYER SA BASE DE CONTACTS ?

Un nettoyage trimestriel est un minimum pour une base active. Si vous envoyez des campagnes très fréquentes ou si votre base évolue rapidement, un contrôle mensuel est préférable. Pensez aussi à nettoyer avant chaque campagne importante.

LES BOUNCES AFFECTENT-ILS MA RÉPUTATION DE MANIÈRE PERMANENTE ?

Non, la réputation d’expéditeur se construit sur la durée. Quelques campagnes avec un taux de bounce élevé peuvent temporairement dégrader votre score, mais une amélioration de vos pratiques permet de le remonter progressivement. La constance dans l’hygiène de liste est la clé.

POURQUOI MES EMAILS REBONDISSENT-ILS SUR DES ADRESSES QUI FONCTIONNAIENT AVANT ?

Les adresses professionnelles ont une durée de vie limitée. Un collaborateur qui quitte une entreprise voit souvent son adresse supprimée. Les comptes personnels inactifs peuvent aussi être fermés par les fournisseurs de messagerie. C’est pourquoi le nettoyage régulier de votre base est indispensable.

L’intelligence artificielle serait-elle en train de révolutionner l’email marketing ? Les éditeurs de logiciels et les médias spécialisés ne manquent pas de le clamer. Pourtant, au-delà du battage médiatique, la réalité terrain est plus nuancée. L’IA ne remplace pas les fondamentaux du métier. Elle les amplifie. Et c’est précisément ce qui la rend intéressante pour les professionnels du B-to-B.

L’emailing reste le canal marketing direct le plus rentable, avec un retour sur investissement moyen de 32 euros pour chaque dollar investi selon la DMA UK. Ce chiffre n’a pas bougé malgré l’arrivée de nouveaux canaux. Ce qui change, c’est la manière dont on peut désormais optimiser chaque campagne grâce aux algorithmes.

L’email marketing B2B n’a jamais été aussi vivant

On annonce régulièrement la mort de l’email. Depuis 2007, les articles se multiplient pour opposer l’emailing aux réseaux sociaux et prédire son déclin. Force est de constater que ces prédictions ne se sont pas réalisées.

Les salariés des entreprises utilisent l’email depuis les années 90. Son usage s’est généralisé au début des années 2000 et, contrairement aux habitudes des particuliers qui évoluent avec les messageries instantanées, les modes de communication professionnels restent relativement stables. Un décideur B-to-B consulte sa boîte mail plusieurs fois par jour. C’est là qu’il reçoit les informations qui comptent pour son activité.

Le taux d’ouverture moyen des emails en 2024 atteint 26,6%, en hausse de 6% par rapport à l’année précédente selon les études du secteur. Les grandes entreprises affichent même des taux d’ouverture de 35,53%, ce qui suggère que la segmentation et la personnalisation portent leurs fruits.

L’arrivée de l’IA dans ce contexte n’est pas une rupture. C’est plutôt une évolution logique. Les plateformes emailing intègrent progressivement des fonctionnalités d’intelligence artificielle pour aider les marketeurs à mieux cibler, mieux rédiger, mieux envoyer. Selon le rapport State of Marketing 2024 de Salesforce, 32% des organisations marketing ont déjà pleinement intégré l’IA, et 43% sont en phase d’expérimentation.

Ce que l’IA change concrètement pour les marketeurs B2B

Parlons concret. Que peut réellement apporter l’intelligence artificielle au quotidien d’un responsable marketing ou d’un commercial B-to-B ?

Le premier apport, c’est le gain de temps. Selon le sondage State of AI réalisé par HubSpot, l’IA permet à 84% des professionnels interrogés de gagner du temps sur les tâches manuelles : planification, saisie de données, tâches répétitives. 64% d’entre eux estiment que ce temps libéré leur permet de se consacrer à des missions plus créatives. On passe moins de temps à formater des tableaux et plus à réfléchir à la stratégie.

Le deuxième apport concerne la personnalisation. L’IA analyse des volumes de données qu’aucun humain ne pourrait traiter manuellement. Elle identifie des patterns de comportement, des préférences, des moments propices à l’engagement. Elle permet d’adapter le message à chaque destinataire, non pas de manière superficielle avec un prénom dans l’objet, mais de manière plus profonde en fonction de l’historique d’interaction.

Le troisième apport est prédictif. L’IA ne se contente pas d’analyser le passé. Elle anticipe. Quel est le meilleur moment pour envoyer un email à tel prospect ? Quel objet aura le plus de chances d’être ouvert ? Quels contacts sont les plus susceptibles de convertir ? Ces questions trouvent désormais des réponses chiffrées, même si elles restent des probabilités.

La personnalisation passe à l’échelle industrielle

La personnalisation n’est pas un concept nouveau en email marketing. Cela fait des années qu’on insère le prénom du destinataire dans l’objet ou qu’on adapte le contenu selon le secteur d’activité. Ce qui change avec l’IA, c’est l’échelle à laquelle on peut opérer.

Les emails dotés de contenu dynamique affichent un taux de conversion trois fois supérieur aux emails classiques. L’IA permet de générer ce contenu dynamique automatiquement, en fonction du comportement de navigation du prospect, de ses interactions passées, de son profil.

Prenons un exemple concret. Un prospect visite votre site, consulte une page sur les solutions de délivrabilité, télécharge un livre blanc sur le sujet. L’IA peut déclencher automatiquement un email personnalisé qui reprend cette thématique, avec des ressources complémentaires adaptées à son niveau de maturité dans le tunnel de vente. Sans intervention humaine pour chaque envoi.

Les marketeurs qui segmentent leurs listes observent jusqu’à 760% d’augmentation des revenus générés par email. Avec l’IA, la segmentation de vos audiences devient dynamique. Elle s’ajuste en temps réel en fonction des comportements observés, sans qu’on ait à redéfinir manuellement les critères.

Il faut cependant relativiser. 93% des consommateurs estiment que les emails qu’ils reçoivent ne sont pas suffisamment pertinents. La barre est haute. L’IA est un outil puissant, mais pas une baguette magique.

L’optimisation des envois devient prédictive

À quelle heure envoyer sa campagne ? Quel jour de la semaine ? Ces questions occupent les marketeurs depuis toujours. Les réponses traditionnelles se basaient sur des moyennes statistiques : mardi matin, mercredi après-midi, éviter le lundi et le vendredi.

L’IA change la donne. Elle analyse le comportement individuel de chaque contact. Pierre ouvre ses emails le mardi à 9h, Marie plutôt le jeudi en fin de journée. L’envoi peut désormais être optimisé contact par contact, ce qui était impensable il y a quelques années.

Les résultats sont mesurables. Les emails automatisés ont des taux d’ouverture 52% plus élevés que les campagnes standards. Leurs taux de clic sont 332% supérieurs. Ces chiffres s’expliquent en partie par la pertinence du timing, mais aussi par la cohérence du message avec le contexte du destinataire.

L’optimisation des objets d’email constitue un autre champ d’application prometteur. L’IA peut suggérer des variantes d’objets, prédire leurs performances, et même effectuer des tests A/B automatisés à grande échelle. Certains outils rapportent une hausse de 44% des ventes via l’optimisation automatique des objets et contenus. Des chiffres à prendre avec du recul, car ils dépendent fortement du contexte.

Le marketing par email basé sur l’IA permettrait une augmentation de 13% des taux de clics et une hausse de 41% des revenus selon Adobe. Là encore, ces résultats varient selon la maturité de chaque organisation et la qualité des données disponibles.

Le scoring et la segmentation intelligente

Le scoring comportemental existe depuis longtemps dans les plateformes emailing. On attribue des points aux contacts en fonction de leurs actions : ouverture, clic, visite du site, téléchargement. L’IA enrichit cette approche de plusieurs manières.

D’abord, elle prend en compte davantage de signaux. Pas uniquement les interactions avec vos emails, mais aussi le comportement sur le site, les données CRM, les signaux externes quand ils sont disponibles. Elle construit un profil plus complet de chaque prospect, une vision à 360 degrés comme on dit parfois.

Ensuite, elle détecte des patterns invisibles à l’œil humain. Certaines combinaisons de comportements, certaines séquences d’actions peuvent indiquer une intention d’achat imminente. L’IA les identifie et permet de déclencher les bonnes actions au bon moment. Un commercial averti au moment précis où le prospect est mûr, ça change tout.

75% des commerciaux s’accordent à dire que les intégrations d’IA dans leur CRM stimulent les ventes, selon les données disponibles. 73% affirment que ces intégrations rendent les équipes plus productives.

Pour les équipes qui cherchent à automatiser leur prospection, l’IA offre des possibilités nouvelles. Elle permet de prioriser les contacts à traiter, d’identifier les comptes à fort potentiel, de personnaliser l’approche à grande échelle sans sacrifier la qualité.

Les limites à garder en tête

L’IA n’est pas une solution miracle. Plusieurs écueils guettent les organisations qui se lancent tête baissée sans prendre le temps de la réflexion.

Le premier écueil concerne les données. L’IA est aussi bonne que les données qui l’alimentent. Ni plus, ni moins. Une base de contacts mal qualifiée, des données obsolètes ou erronées produiront des résultats décevants. Selon le rapport Salesforce, seuls 31% des marketeurs sont pleinement satisfaits de leur capacité à unifier leurs sources de données clients. Le reste galère avec des silos et des incohérences.

Le deuxième écueil est le risque de biais. Amazon a dû abandonner un outil de recrutement basé sur l’IA après avoir découvert qu’il discriminait les candidatures féminines. Les algorithmes reproduisent et parfois amplifient les biais présents dans les données d’entraînement. En email marketing, cela peut se traduire par une sur-sollicitation de certains segments ou une exclusion involontaire d’autres profils pourtant intéressants.

Le troisième écueil est la déshumanisation. L’emailing B-to-B reste une affaire de relations humaines. Un email trop manifestement généré par une machine, trop lisse, trop parfait peut susciter la méfiance. Les destinataires apprécient de sentir qu’un humain s’est penché sur leur cas, qu’ils ne sont pas qu’une ligne dans une base de données.

D’ailleurs, seuls 5% des marketeurs s’appuient sur l’IA pour rédiger des articles entiers. 96% de ceux qui utilisent l’IA générative disent devoir apporter des modifications au texte avant publication. L’intervention humaine reste indispensable, et c’est probablement une bonne chose.

Comment intégrer l’IA dans sa stratégie emailing sans tout bouleverser

Faut-il tout repenser ? Pas nécessairement. L’intégration de l’IA peut se faire progressivement, en commençant par les fonctionnalités les plus matures et les moins risquées.

La première étape consiste à utiliser l’IA pour l’optimisation des moments d’envoi. La plupart des plateformes emailing proposent désormais cette fonctionnalité. Elle ne nécessite pas de changement dans vos processus de création de contenu, juste d’activer l’option et de laisser l’algorithme faire son travail.

La deuxième étape concerne l’optimisation des objets. L’IA peut suggérer des variantes, tester automatiquement plusieurs versions, identifier les formulations qui fonctionnent le mieux auprès de votre audience. C’est un bon moyen de se familiariser avec ces outils sans prendre de risque majeur.

La troisième étape, plus avancée, implique la personnalisation dynamique du contenu. Elle nécessite une bonne qualité de données et une réflexion sur les différents scénarios à couvrir. On ne s’y lance pas à la légère, mais les résultats peuvent être significatifs.

En 2024, 81% des décideurs B2B considèrent comme important que leurs logiciels d’emailing intègrent des fonctionnalités d’IA. La demande est là. L’offre aussi. Il reste à trouver le bon équilibre entre automatisation et contrôle humain.

L’essentiel est de garder la main sur la stratégie. L’IA optimise l’exécution, elle ne définit pas les objectifs. C’est à vous de décider quel message vous voulez faire passer, à qui, et pourquoi. L’IA vous aide simplement à le faire plus efficacement, avec moins d’efforts répétitifs et plus de pertinence.

Questions fréquentes sur l’IA et l’email marketing B2B

L’IA PEUT-ELLE RÉDIGER ENTIÈREMENT MES EMAILS DE PROSPECTION ?

Techniquement oui, mais ce n’est pas recommandé. Les textes générés par IA nécessitent presque toujours des ajustements pour sonner naturels et refléter votre ton de marque. Utilisez plutôt l’IA pour des suggestions et une première ébauche que vous retravaillerez ensuite.

QUEL BUDGET PRÉVOIR POUR INTÉGRER L’IA DANS SA STRATÉGIE EMAILING ?

La plupart des fonctionnalités d’IA sont désormais intégrées aux plateformes emailing existantes. Le surcoût est souvent nul ou marginal. Ce qui demande un investissement, c’est la mise en qualité des données et la formation des équipes à ces nouveaux outils.

L’IA VA-T-ELLE REMPLACER LES ÉQUIPES MARKETING ?

Non. L’IA automatise les tâches répétitives et assiste la prise de décision. Elle ne remplace pas la créativité, la stratégie et la connaissance fine des clients. Les équipes marketing qui maîtrisent l’IA deviennent plus performantes, elles ne disparaissent pas.

COMMENT SAVOIR SI MES EMAILS SONT PERÇUS COMME GÉNÉRÉS PAR IA ?

Un email trop parfait, sans aspérité, avec des formulations consensuelles peut éveiller les soupçons. Gardez un style personnel, ajoutez des références contextuelles, variez les structures de phrases. L’authenticité reste le meilleur antidote à la méfiance.

QUELLES SONT LES FONCTIONNALITÉS D’IA LES PLUS UTILES EN EMAIL MARKETING B2B ?

L’optimisation des moments d’envoi et le scoring prédictif offrent les résultats les plus rapides. La personnalisation dynamique du contenu demande plus de maturité mais génère les meilleurs rendements à long terme.

L’IA AMÉLIORE-T-ELLE VRAIMENT LA DÉLIVRABILITÉ ?

Indirectement, oui. En envoyant des messages plus pertinents aux bons moments, vous améliorez vos taux d’engagement. Les fournisseurs de messagerie interprètent ces signaux positivement, ce qui favorise l’aboutissement de vos campagnes en boîte de réception.

FAUT-IL INFORMER SES CONTACTS QUE L’ON UTILISE L’IA ?

Aucune obligation légale ne l’impose pour l’email marketing. Le bon sens suggère de rester transparent si la question se pose. Ce qui compte vraiment, c’est la valeur apportée au destinataire, pas la méthode utilisée pour la produire.

L’email marketing a été déclaré mort une bonne dizaine de fois depuis 2010. Et pourtant, il continue de générer des résultats que la plupart des canaux digitaux lui envient. En 2026, le paysage évolue sur plusieurs fronts : intelligence artificielle, authentification renforcée, réglementations plus strictes. Mais toutes les tendances annoncées ne se concrétisent pas au même rythme. Voici ce qui mérite vraiment votre attention cette année, et ce qu’il faut relativiser.

L’email reste le canal marketing le plus rentable

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon les projections Statista et Radicati, on compte 4,73 milliards d’utilisateurs de messagerie dans le monde en 2026, avec environ 392 milliards d’emails envoyés et reçus chaque jour. Le volume ne faiblit pas, bien au contraire.

Côté retour sur investissement, les études convergent. Litmus estime le ROI moyen à 36 dollars pour chaque dollar investi. La DMA UK va plus loin avec un ratio de 38:1, soit 38 dollars récupérés par dollar dépensé. Certains secteurs comme le e-commerce affichent même des performances supérieures, jusqu’à 45:1 selon les benchmarks Litmus par secteur d’activité.

La France n’est pas en reste. Avec 8,3 milliards d’emails envoyés quotidiennement, elle se positionne au 4e rang mondial, à égalité avec les Pays-Bas et le Royaume-Uni. Seuls les États-Unis font mieux avec 9,7 milliards par jour. L’email-marketing reste un canal incontournable pour les entreprises françaises, et les chiffres de 2026 ne font que confirmer cette réalité.

Le marché de l’email marketing lui-même est évalué à 7,5 milliards de dollars selon Statista, avec une projection à 17,9 milliards d’ici 2027. Un taux de croissance annuel de 13,3% qui témoigne de la confiance des annonceurs dans ce canal.

L’IA promet beaucoup, mais les plateformes n’y sont pas encore

On ne compte plus les articles annonçant la révolution de l’IA dans l’email marketing. Agents autonomes, personnalisation en temps réel, optimisation automatique des envois. La promesse est séduisante : des campagnes qui s’optimisent toutes seules pendant que vous dormez.

La réalité est plus nuancée. Oui, certaines plateformes proposent de l’envoi prédictif, c’est-à-dire la capacité d’envoyer chaque email au moment où le destinataire est le plus susceptible de l’ouvrir. Klaviyo ou ActiveCampaign intègrent ces fonctionnalités.

Mais cela concerne une minorité d’annonceurs dans le domaine de e-commerce. Pour la majorité des entreprises françaises qui utilisent des solutions plus généralistes, l’IA reste une promesse marketing plutôt qu’une réalité opérationnelle.

D’ailleurs, même les éditeurs les plus en pointe reconnaissent que leurs outils restent des assistants plutôt que des décideurs autonomes. On parle d’agents IA qui suggèrent, recommandent, proposent. Pas encore de systèmes qui gèrent une stratégie email de bout en bout sans intervention humaine. Ce jour viendra peut-être, mais en 2026, nous n’y sommes pas.

Ce qui fonctionne concrètement : la génération assistée de lignes d’objet, les suggestions de segmentation basées sur le comportement passé, et l’optimisation des heures d’envoi. Des gains d’efficacité réels, mais loin de la révolution annoncée.

L’hyper-personnalisation remplace la segmentation classique

Le prénom dans l’objet de l’email, c’était la personnalisation de 2015. En 2026, les attentes ont changé. Selon McKinsey, 71% des consommateurs attendent désormais des expériences personnalisées basées sur leurs préférences et leur historique. Pas juste leur nom, mais des contenus qui correspondent vraiment à leurs centres d’intérêt.

La segmentation comportementale prend le dessus sur la segmentation démographique. Plutôt que de cibler « les hommes de 35-45 ans en région parisienne », on cible « les contacts qui ont ouvert les 3 derniers emails sur le sujet X et cliqué sur Y ». La différence de performance est significative.

Le concept de cycle de vie client s’impose également. Un prospect qui vient de s’inscrire ne reçoit pas les mêmes messages qu’un client fidèle depuis 3 ans. Les séquences automatisées s’adaptent à chaque étape : bienvenue, activation, fidélisation, réactivation. Les taux d’ouverture sur ces flux automatisés dépassent régulièrement les 50%, là où les campagnes standards plafonnent autour de 20% en France selon la DMA France.

Pour les stratégies d’emailing B2B d’acquisition, cette approche change la donne. On ne bombarde plus une liste de prospects avec le même message générique. On adapte le contenu en fonction des signaux d’engagement, de l’activité sur le site web, des interactions précédentes.

Le contenu dynamique permet d’aller encore plus loin. Un même email peut afficher des produits différents selon le profil du destinataire, des offres adaptées à son historique d’achat, des recommandations personnalisées. Les plateformes qui proposent ces fonctionnalités rapportent un doublement du ROI par rapport aux emails statiques.

Les emails interactifs AMP : prometteurs mais quasi inutilisables en B2B

AMP for Email fait parler de lui depuis plusieurs années. Le principe : intégrer des éléments interactifs directement dans le corps de l’email. Formulaires fonctionnels, carrousels cliquables, sondages avec soumission sans quitter la boîte de réception. Les tests montrent des résultats impressionnants : 5,2 fois plus de réponses aux sondages intégrés par rapport aux liens vers des formulaires externes.

Sur le papier, c’est révolutionnaire. En pratique, le déploiement pose problème.

Gmail et Yahoo supportent AMP. Mail.ru aussi, ce qui compte surtout pour le marché russe. Ces trois clients de messagerie représentent environ 40% des ouvertures d’emails à l’échelle mondiale. C’est une moyenne qui cache des disparités importantes selon les cibles.

En B2B, la situation est catastrophique. Outlook, qui domine largement le marché professionnel, ne supporte pas AMP. Microsoft avait lancé une phase de test en 2019 avant de l’abandonner en septembre 2020. Apple Mail ne le supporte pas non plus. Or ces deux clients représentent la majorité des ouvertures en environnement professionnel, particulièrement en France où Outlook reste la référence dans les entreprises.

Résultat : si votre cible est constituée de décideurs B2B qui consultent leurs emails sur Outlook ou Apple Mail, vos efforts AMP seront tout simplement invisibles. Ils verront la version de repli, un email classique sans interactivité.

Pour une cible grand public avec une forte proportion d’utilisateurs Gmail, AMP peut valoir le coup. Pour du B2B, mieux vaut investir ailleurs. La technologie reste un gadget tant que les clients professionnels ne suivent pas.

BIMI et authentification : un investissement à relativiser

L’authentification email n’est plus optionnelle. SPF, DKIM et DMARC constituent désormais le socle minimum pour espérer atteindre la boîte de réception. Les fournisseurs de messagerie sont de plus en plus stricts, et un domaine mal configuré voit ses messages atterrir directement en spam.

BIMI va plus loin en permettant d’afficher le logo de votre marque à côté de vos emails dans les boîtes de réception compatibles. Gmail, Yahoo et Apple Mail supportent cette fonctionnalité. L’impact annoncé : jusqu’à 90% d’augmentation de la confiance des destinataires et 4 à 6% d’amélioration des taux d’ouverture selon Red Sift.

Mais le coût d’entrée est élevé. Pour obtenir un VMC (Verified Mark Certificate), comptez entre 1 000 et 1 500 dollars par an. Le CMC (Common Mark Certificate), introduit en 2024-2025 pour les entreprises sans marque déposée, coûte environ 1 100 dollars annuels. Pour une TPE ou une PME, c’est un budget conséquent.

Et ce n’est pas une garantie d’affichage. Gmail se réserve le droit de ne pas afficher votre logo même si vous disposez du certificat. Les critères exacts restent opaques. Avoir le certificat est une condition nécessaire mais pas suffisante.

Pour les grandes entreprises avec des budgets marketing confortables et un fort volume d’envoi, BIMI peut se justifier. Pour les structures plus modestes, l’investissement est difficilement rentabilisable. Mieux vaut d’abord s’assurer que les bases sont solides : SPF, DKIM et DMARC correctement configurés, réputation de domaine surveillée, hygiène de liste irréprochable.

Zero-party data : la collecte consentie remplace les cookies tiers

Le paysage de la donnée marketing se transforme. Safari et Firefox bloquent déjà les cookies tiers par défaut. Chrome a longtemps annoncé leur suppression avant de faire machine arrière, mais la tendance de fond est claire : le tracking publicitaire traditionnel devient de plus en plus difficile.

Dans ce contexte, l’email prend une importance stratégique nouvelle. C’est le canal idéal pour collecter ce qu’on appelle les zero-party data, ces informations que les utilisateurs partagent volontairement : préférences, centres d’intérêt, intentions d’achat.

Le concept a été formalisé par Forrester Research en 2018. Contrairement aux données comportementales qu’on déduit des actions des utilisateurs, les zero-party data sont explicitement communiquées. Un sondage envoyé par email, un centre de préférences bien conçu, un quiz interactif : autant de moyens de collecter des informations précieuses avec le consentement actif du contact.

L’avantage est double. D’une part, ces données sont plus fiables car directement déclarées. D’autre part, leur collecte respecte naturellement les exigences réglementaires puisqu’elle repose sur une démarche volontaire de l’utilisateur.

Les marques qui investissent dans des mécanismes de collecte zero-party construisent un actif durable. Une base email enrichie de préférences déclarées permet une personnalisation beaucoup plus pertinente que des segments construits sur des suppositions comportementales.

Le taux d’ouverture n’est plus un indicateur fiable, et ça risque d’empirer

Le taux d’ouverture a longtemps été l’indicateur roi de l’email marketing. Simple à comprendre, facile à suivre, il permettait de comparer les performances d’une campagne à l’autre. Ce temps est révolu.

Apple Mail Privacy Protection, lancé en 2021, a changé la donne. Avec un taux d’adoption de 95% chez les utilisateurs Apple, cette fonctionnalité précharge les images des emails, y compris les pixels de tracking. Résultat : des « ouvertures » sont comptabilisées alors que le destinataire n’a jamais réellement consulté le message. Selon Litmus, Apple Mail représente désormais 49% des ouvertures email. Autant dire que près de la moitié des données d’ouverture sont potentiellement faussées.

Les statistiques traditionnelles deviennent inexploitables sans filtrage. Chez Ediware, nous proposons une option permettant de filtrer les ouvertures et clics générés par les robots et les systèmes de protection de la vie privée. C’est le seul moyen de retrouver des métriques exploitables et de piloter ses campagnes sur des données fiables.

Mais la situation pourrait encore se dégrader. En France, la CNIL a lancé en juin 2025 une consultation publique sur un projet de recommandation concernant les pixels de suivi. Le texte envisage d’exiger un consentement explicite et spécifique avant tout tracking d’ouverture. Concrètement, il faudrait obtenir deux consentements distincts : un pour recevoir les emails marketing, un autre pour le suivi statistique.

L’Alliance Digitale a vivement réagi, estimant que les taux d’acceptation pour ce double opt-in se situeraient entre 1% et 5%. Une telle réglementation, sans équivalent dans les autres pays européens, créerait une spécificité française pénalisante pour les annonceurs.

La décision définitive est attendue début 2026. En attendant, le conseil est clair : ne plus piloter ses campagnes sur le taux d’ouverture. Privilégier les clics réels, les conversions, le chiffre d’affaires généré. Ces indicateurs restent fiables et reflètent un engagement concret du destinataire.

TL;DR

En emailing B2B, le taux de conversion mesure le pourcentage de destinataires ayant réalisé l’action souhaitée après réception d’un email : demande de devis, téléchargement d’un contenu, prise de rendez-vous. Contrairement au B2C, la conversion B2B s’inscrit dans un cycle de vente long où chaque interaction compte. Pour l’améliorer, il faut travailler la qualité de sa base, la pertinence du message et optimiser ses campagnes de manière itérative plutôt que par A/B testing classique.

1. Ce que signifie vraiment « convertir » en emailing B2B

En B2C, la conversion est souvent binaire : le destinataire achète ou n’achète pas. Un email promotionnel génère une vente dans les heures qui suivent, et le tour est joué. Les volumes permettent de raisonner en statistiques pures.

En B2B, c’est une autre histoire.

Le cycle d’achat s’étale sur des semaines, parfois des mois. Plusieurs interlocuteurs interviennent dans la décision. Et surtout, l’acte d’achat ne se fait quasiment jamais directement depuis un email. Un dirigeant de PME ne va pas commander une solution logicielle ou signer un contrat de prestation en cliquant sur un bouton.

Du coup, la notion de conversion prend des formes très différentes selon l’objectif de la campagne :

• Une demande de devis ou de rappel téléphonique
• Le téléchargement d’un livre blanc ou d’une étude de cas
• L’inscription à un webinaire
• Une prise de rendez-vous avec un commercial
• La simple visite d’une page produit stratégique

Toutes ces actions constituent des conversions valables en B2B. Elles marquent une avancée dans le parcours d’achat, même si elles ne génèrent pas de chiffre d’affaires immédiat.

C’est d’ailleurs là que beaucoup d’entreprises se trompent. Elles mesurent leur taux de conversion en comptant uniquement les ventes directes. Résultat : des chiffres désespérément bas qui ne reflètent pas la réalité de l’efficacité de leurs campagnes.

Un prospect qui télécharge votre guide pratique n’est pas encore client. Mais il vient d’entrer dans votre radar. Il a manifesté un intérêt. Et si vos commerciaux font bien leur travail, ce contact peut se transformer en affaire signée quelques semaines plus tard.

La vraie question à se poser avant de lancer une campagne : quelle action concrète voulez-vous que vos destinataires accomplissent ? C’est cette action qui définira votre conversion, et donc votre taux de conversion.

2. Comment calculer son taux de conversion

La formule de base est simple : on divise le nombre de conversions par le nombre d’emails, puis on multiplie par 100 pour obtenir un pourcentage.

Mais la vraie question, c’est : quel nombre d’emails prendre comme base de calcul ?

Emails envoyés, délivrés ou cliqués ?

Prenons un exemple concret. Vous envoyez 5 000 emails. 4 500 arrivent en boîte de réception (les autres sont des NPAI ou finissent en spam). 450 destinataires cliquent sur votre lien. Et au final, 45 personnes remplissent votre formulaire de contact.

Votre taux de conversion peut donc être de :

• 0,9 % si vous prenez les emails envoyés comme base (45 / 5 000)
• 1 % si vous prenez les emails délivrés (45 / 4 500)
• 10 % si vous prenez les cliqueurs (45 / 450)

Trois chiffres très différents pour la même campagne. Aucun n’est faux, mais ils ne mesurent pas la même chose.

Le taux calculé sur les envois donne une vision globale de la performance, incluant les problèmes de délivrabilité. Celui basé sur les emails délivrés isole mieux l’efficacité du message lui-même. Quant au taux calculé sur les cliqueurs, il mesure la capacité de votre landing page à transformer l’intérêt en action.

Ce que je recommande en B2B

Pour piloter vos campagnes au quotidien, le plus pertinent reste de calculer le taux de conversion sur les emails délivrés. Cela vous permet de comparer des campagnes entre elles sans être parasité par des variations de qualité de base.

En revanche, gardez un œil sur le taux calculé depuis les cliqueurs. Si beaucoup de gens cliquent mais peu convertissent, le problème se situe sur votre page d’atterrissage, pas dans votre email. C’est une information précieuse pour savoir où concentrer vos efforts d’optimisation.

D’ailleurs, certaines plateformes emailing comme Ediware permettent de suivre ces différentes métriques séparément et de croiser les données avec vos outils analytics pour avoir une vision complète du parcours.

3. Les benchmarks à connaître en B2B

Quand on parle de taux de conversion en emailing B2B, la première question qui revient est toujours la même : c’est quoi un bon taux ?

La réponse honnête : ça dépend.

Les moyennes du marché

Les études disponibles donnent des fourchettes assez larges. En emailing B2B, on observe généralement des taux de conversion situés entre 1 % et 5 % sur les emails délivrés. Certains secteurs comme les services informatiques ou le conseil affichent des moyennes plus basses, autour de 1 à 2 %. D’autres activités avec des cycles de décision plus courts peuvent atteindre 5 % voire davantage.

Pour les campagnes de prospection à froid sur des fichiers loués ou achetés, les taux sont logiquement plus faibles. Obtenir 0,5 % de demandes de contact sur une base de prospects qui n’ont jamais entendu parler de vous, c’est déjà un résultat honorable.

À l’inverse, sur une base de clients existants ou d’abonnés à votre newsletter, viser 3 à 5 % de conversion est réaliste.

Pourquoi ces chiffres ne veulent pas dire grand-chose

Le problème avec les benchmarks, c’est qu’ils comparent des choses incomparables.

Une campagne qui propose le téléchargement gratuit d’un livre blanc n’a rien à voir avec une campagne qui demande une prise de rendez-vous commercial. La première exige un engagement minimal. La seconde demande au destinataire de bloquer du temps dans son agenda. Forcément, les taux diffèrent.

De même, envoyer un email à 500 contacts ultra-qualifiés que vos commerciaux ont rencontrés en salon n’a rien à voir avec un envoi massif sur 50 000 adresses issues d’une base de prospection. Les volumes et les taux ne jouent pas dans la même catégorie.

La seule comparaison qui vaille

Plutôt que de vous mesurer à des moyennes abstraites, comparez vos campagnes entre elles. Votre taux de conversion sur la campagne de septembre est-il meilleur ou moins bon que celui de juin ? Vos emails avec un objet orienté « bénéfice client » convertissent-ils mieux que ceux avec un objet plus descriptif ?

C’est cette approche itérative qui permet de progresser. Les benchmarks externes donnent un ordre de grandeur pour ne pas être complètement à côté de la plaque. Mais votre vraie référence, c’est votre propre historique.

4. Les leviers qui font vraiment la différence

Améliorer son taux de conversion ne relève pas de la magie. C’est un travail méthodique sur plusieurs éléments qui, mis bout à bout, font la différence entre une campagne qui génère des contacts et une autre qui passe inaperçue.

La qualité de la base de contacts

C’est le point de départ de tout. Vous pouvez avoir le meilleur message du monde, si vous l’envoyez aux mauvaises personnes, il ne convertira pas.

En B2B, la qualité d’une base se mesure à plusieurs critères : les adresses sont-elles valides et à jour ? Les contacts correspondent-ils à votre cible ? Sont-ils décideurs ou prescripteurs sur votre sujet ?

Envoyer une offre de logiciel de comptabilité à des directeurs techniques, c’est perdre son temps. Même chose si votre fichier contient 30 % d’adresses obsolètes. Avant de chercher à optimiser vos messages, assurez-vous que votre base est propre et bien ciblée.

La vérification régulière des adresses email via un service dédié permet d’éliminer les NPAI et d’améliorer mécaniquement votre délivrabilité. Et qui dit meilleure délivrabilité dit plus de chances de conversion.

La pertinence du message et de l’offre

Un email qui convertit, c’est un email qui répond à un problème concret de son destinataire. Pas un email qui parle de vous et de vos formidables produits.

La question à se poser : qu’est-ce que mon destinataire y gagne ? Quel problème je l’aide à résoudre ? Quel bénéfice tangible va-t-il retirer en cliquant ?

Un livre blanc intitulé « Nos solutions innovantes » n’intéresse personne. Le même contenu présenté comme « Comment réduire de 30 % le temps de traitement de vos factures » parle directement aux préoccupations de votre cible.

D’ailleurs, la personnalisation joue un rôle important ici. Mentionner le secteur d’activité du destinataire, son poste, ou faire référence à une problématique spécifique de son métier augmente significativement l’impact du message. Les plateformes emailing permettent d’intégrer des variables de personnalisation dans le corps du message et même dans l’objet.

Le CTA et la landing page

Votre destinataire a ouvert l’email. Il a lu votre message. Il est intéressé. Maintenant, il faut qu’il passe à l’action.

L’appel à l’action doit être clair, visible et formulé de manière incitative. « Cliquez ici » ne dit rien. « Télécharger le guide » ou « Réserver mon créneau » indique précisément ce qui va se passer.

Et puis il y a la page d’atterrissage. Trop d’entreprises négligent cette étape. Le destinataire clique, arrive sur une page confuse avec trop d’informations, et abandonne. La landing page doit prolonger naturellement le message de l’email, avec un formulaire simple et un chemin de conversion fluide. Chaque champ supplémentaire dans votre formulaire fait baisser le taux de conversion. En B2B, demander le nom, l’email et éventuellement le nom de l’entreprise suffit généralement pour un premier contact.

Le timing et la relance

Le moment d’envoi compte, même si son impact est souvent surestimé. En B2B, les envois en milieu de semaine, le mardi ou le jeudi matin, donnent généralement de meilleurs résultats. Évitez le lundi où les boîtes mail débordent et le vendredi après-midi où les esprits sont déjà au week-end.

Mais le vrai levier, c’est la relance. Un prospect qui n’a pas réagi à votre premier email n’est pas forcément indifférent. Il était peut-être occupé, distrait, ou votre message est passé au mauvais moment. Une relance bien pensée, quelques jours plus tard, avec un angle légèrement différent, permet souvent de récupérer des conversions qui auraient été perdues autrement. Pour approndir ce sujet, lisez notre article sur les relances automatiques.

5. Tester en conditions réelles plutôt qu’en laboratoire

En B2C, l’A/B testing est roi. On envoie deux versions d’un email à des échantillons de 10 000 personnes, on mesure laquelle performe le mieux, et on généralise. Les volumes permettent d’obtenir des résultats statistiquement fiables en quelques heures.

En B2B, cette approche fonctionne rarement.

Pourquoi l’A/B testing classique atteint ses limites

Le problème est mathématique. Quand vous envoyez une campagne à 2 000 contacts, diviser en deux groupes de 1 000 personnes ne donne pas assez de volume pour tirer des conclusions solides. Si vous obtenez 12 conversions d’un côté et 15 de l’autre, est-ce une vraie différence ou simplement du bruit statistique ? Impossible à dire.

Et puis il y a la réalité du terrain. En B2B, les bases de prospection ne sont pas infinies. Vos fichiers de contacts ciblés représentent un nombre limité d’entreprises. Utiliser la moitié de votre base pour un test, c’est autant de prospects qui ne recevront pas votre meilleur message.

Sans compter que les cycles de décision sont longs. Un destinataire peut convertir trois semaines après avoir reçu votre email. Attendre les résultats définitifs d’un A/B test avant de lancer la suite de votre campagne, c’est perdre un temps précieux.

L’approche itérative : apprendre campagne après campagne

Plutôt que de tester deux versions en parallèle, testez sur des campagnes successives. Changez un élément à la fois entre deux envois et observez l’évolution de vos résultats sur la durée.

Par exemple, sur votre campagne de janvier, vous utilisez un objet centré sur le problème client. En février, vous testez un objet orienté bénéfice. En mars, vous essayez une approche plus directe avec une question. Au bout de quelques mois, vous avez une vision claire de ce qui fonctionne auprès de votre cible.

Cette méthode demande de la rigueur. Il faut documenter ce que vous changez, noter vos hypothèses, et suivre vos métriques dans le temps. Mais elle colle à la réalité du B2B : des volumes modestes, des cycles longs, et une connaissance fine de sa cible qui se construit progressivement.

Ce qu’il faut tester en priorité

Tous les éléments n’ont pas le même impact sur la conversion. Concentrez vos tests sur ce qui compte vraiment :

L’objet de l’email, parce qu’il conditionne l’ouverture et donc tout le reste. L’offre proposée, parce qu’un livre blanc ne génère pas le même engagement qu’une demande de rendez-vous. Le format du message, court et percutant ou plus détaillé et argumenté. Et la landing page, qui reste souvent le maillon faible de la chaîne.

En revanche, passer des heures à tester la couleur d’un bouton ou la position exacte d’une image a peu de sens quand vos volumes ne permettent pas de mesurer des écarts subtils.

6. Relier l’emailing au parcours d’achat B2B

Un email de prospection B2B ne génère quasiment jamais une vente immédiate. Ce n’est pas son rôle. Il s’inscrit dans un parcours plus long, jalonné de plusieurs points de contact avant la signature.

Comprendre où se situe l’emailing dans ce parcours permet de définir des objectifs de conversion réalistes et d’optimiser chaque étape.

L’email comme déclencheur, pas comme finisseur

En B2B, le rôle de l’email est d’ouvrir une porte. Attirer l’attention d’un prospect, susciter son intérêt, l’amener à faire un premier pas vers vous. La suite du travail appartient à vos commerciaux, à vos contenus, à vos rendez-vous.

Un prospect qui télécharge votre livre blanc suite à un email n’est pas un client. C’est un contact qui a manifesté un intérêt. Il entre dans votre pipeline. Reste à le faire avancer jusqu’à la décision d’achat.

Cette distinction est importante pour mesurer correctement votre taux de conversion. Si vous attendez des ventes directes depuis vos campagnes emailing, vous serez forcément déçu. En revanche, si vous mesurez les leads générés et leur progression dans le tunnel de vente, vous aurez une vision juste de l’efficacité de vos emails.

Le nurturing : convertir sur la durée

Tous les prospects ne sont pas prêts à acheter au moment où ils reçoivent votre email. Certains sont en veille. D’autres ont un projet à moyen terme. D’autres encore ne savent pas encore qu’ils ont un besoin.

C’est là qu’intervient le nurturing. L’idée est de maintenir le contact avec ces prospects au fil du temps, en leur envoyant régulièrement des contenus utiles, jusqu’au moment où ils seront mûrs pour passer à l’action.

Concrètement, cela peut prendre la forme d’une séquence d’emails automatisés après un premier téléchargement. Ou d’une newsletter mensuelle qui apporte de la valeur sans être trop commerciale. Ou encore de relances ciblées basées sur le comportement des contacts, par exemple un email spécifique à ceux qui ont visité votre page tarifs.

Le taux de conversion ne se mesure plus alors sur une seule campagne, mais sur l’ensemble du parcours. Un prospect peut recevoir cinq ou six emails avant de finalement demander un rendez-vous. C’est normal en B2B. Et c’est rentable, à condition de s’en donner les moyens.

Synchroniser l’emailing avec l’action commerciale

L’emailing B2B ne fonctionne pas en vase clos. Les meilleurs résultats s’obtiennent quand il est articulé avec le travail des commerciaux.

Un exemple classique : vous envoyez un email à 2 000 prospects. 50 cliquent sur le lien et consultent votre page produit. Parmi eux, 10 remplissent le formulaire de contact. Mais les 40 autres ? Ils ont manifesté un intérêt sans aller jusqu’au bout. Récupérer la liste de ces cliqueurs et la transmettre à vos commerciaux pour un appel de suivi peut doubler ou tripler vos conversions finales.

Les plateformes emailing comme Ediware permettent d’extraire en temps réel la liste des ouvreurs et des cliqueurs avec leurs coordonnées complètes. Synchronisées avec votre CRM, ces données alimentent directement le travail de vos équipes commerciales.

7. Mesurer et suivre ses conversions efficacement

Avoir un bon taux de conversion, c’est bien. Savoir d’où il vient et comment il évolue, c’est mieux. Sans un suivi rigoureux, impossible d’identifier ce qui fonctionne et ce qui mérite d’être amélioré.

Les outils indispensables

Le premier outil, c’est votre plateforme emailing. Elle vous donne les métriques de base : emails délivrés, ouvertures, clics, désabonnements. Chez Ediware, ces statistiques sont disponibles en temps réel avec la possibilité d’extraire les fichiers détaillés par campagne.

Mais la plateforme emailing ne voit que ce qui se passe jusqu’au clic. Pour mesurer la conversion réelle, il faut suivre ce qui se passe après, sur votre site.

C’est là qu’intervient Google Analytics. En ajoutant des paramètres UTM à vos liens, vous pouvez tracer précisément les visiteurs qui viennent de vos campagnes emailing et mesurer leurs actions : pages visitées, formulaires remplis, téléchargements effectués. La plupart des plateformes emailing proposent d’ajouter automatiquement ces paramètres de tracking à vos liens.

Enfin, votre CRM joue un rôle central pour relier les conversions aux affaires signées. Un lead généré par email en janvier qui devient client en avril, c’est une information précieuse. Elle vous permet de calculer le vrai retour sur investissement de vos campagnes, au-delà du simple taux de conversion immédiat.

Les métriques à surveiller

Le taux de conversion brut ne suffit pas. Pour piloter efficacement vos campagnes, suivez plusieurs indicateurs complémentaires.

Le taux de délivrabilité d’abord, parce qu’un email qui n’arrive pas en boîte de réception ne convertira jamais. Si ce taux chute, inutile de chercher ailleurs le problème.

Le taux d’ouverture ensuite, qui mesure l’efficacité de votre objet et de votre réputation d’expéditeur. Un taux d’ouverture faible signale soit un problème de ciblage, soit un objet qui n’accroche pas, soit une délivrabilité dégradée.

Le taux de clic, qui indique si votre message donne envie d’en savoir plus. Et le taux de réactivité, qui rapporte les clics aux ouvertures et mesure la qualité de votre contenu indépendamment de la délivrabilité.

Enfin, le taux de conversion lui-même, calculé selon la méthode qui fait sens pour votre activité.

Ce que les statistiques ne disent pas

Les chiffres donnent une vision partielle de la réalité. Quelques points méritent votre vigilance.

Premièrement, les ouvertures sont de moins en moins fiables. Les protections de confidentialité d’Apple Mail et de certains webmails gonflent artificiellement les taux d’ouverture en préchargeant les images. À l’inverse, les messageries qui bloquent les images par défaut empêchent la détection de certaines ouvertures réelles. Prenez ce chiffre comme une tendance, pas comme une vérité absolue.

Deuxièmement, un clic n’est pas toujours un clic humain. Les filtres anti-spam de certaines entreprises analysent les liens contenus dans les emails et génèrent des clics automatiques. Sur des campagnes B2B ciblant de grandes structures, ce phénomène peut fausser significativement vos statistiques. Les plateformes avancées intègrent des mécanismes pour filtrer ces clics robots et vous donner des chiffres plus proches de la réalité.

Troisièmement, la conversion finale peut intervenir par un autre canal. Un prospect reçoit votre email, visite votre site, puis vous appelle directement sans remplir de formulaire. Dans vos statistiques, cette campagne affiche zéro conversion. Dans la réalité, elle a généré un lead. Croiser les données emailing avec les remontées terrain de vos commerciaux permet de ne pas passer à côté de ces conversions invisibles.

8. Questions fréquentes

QU’EST-CE QU’UN BON TAUX DE CONVERSION EN EMAILING B2B ?

En prospection B2B, un taux entre 1 % et 3 % sur les emails délivrés est considéré comme correct. Sur une base de clients existants ou d’abonnés engagés, vous pouvez viser 3 % à 5 %. Ces chiffres varient selon le secteur, le type d’offre et le niveau d’engagement demandé au destinataire.

QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE TAUX DE CONVERSION ET TAUX DE CLIC ?

Le taux de clic mesure le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un lien dans votre email. Le taux de conversion mesure ceux qui ont réalisé l’action finale souhaitée après le clic : formulaire rempli, téléchargement effectué, rendez-vous pris. Un bon taux de clic avec un faible taux de conversion signale un problème sur la landing page.

COMMENT AMÉLIORER LE TAUX DE CONVERSION SANS CHANGER LE MESSAGE ?

Travaillez votre landing page. Simplifiez le formulaire en réduisant le nombre de champs. Vérifiez que la page se charge rapidement et s’affiche correctement sur mobile. Assurez-vous que le contenu de la page prolonge naturellement la promesse de l’email. Ces ajustements techniques peuvent améliorer significativement vos résultats sans toucher au message lui-même.

FAUT-IL MESURER LES CONVERSIONS SUR LES EMAILS ENVOYÉS OU DÉLIVRÉS ?

Privilégiez les emails délivrés pour comparer vos campagnes entre elles. Ce calcul isole l’efficacité de votre message sans être parasité par les problèmes de délivrabilité. En revanche, gardez un œil sur le taux calculé depuis les envois pour avoir une vision globale incluant la qualité de votre base de contacts.

POURQUOI MON TAUX DE CONVERSION EST-IL FAIBLE MALGRÉ UN BON TAUX DE CLIC ?

Le problème se situe probablement après le clic. Votre landing page peut être trop lente, mal adaptée au mobile, ou trop éloignée du message de l’email. Un formulaire trop long décourage aussi les conversions. Analysez le parcours utilisateur après le clic pour identifier le point de friction.

COMMENT SUIVRE LES CONVERSIONS QUI PASSENT PAR LE TÉLÉPHONE ?

Demandez systématiquement à vos commerciaux d’où viennent les appels entrants. Vous pouvez aussi utiliser un numéro de téléphone dédié à vos campagnes emailing ou ajouter un champ « Comment nous avez-vous connu ? » dans vos formulaires. Ces données manuelles complètent le tracking automatique pour une vision plus complète.

À QUELLE FRÉQUENCE ANALYSER SES TAUX DE CONVERSION ?

Analysez chaque campagne individuellement dans les jours qui suivent l’envoi, puis faites un bilan mensuel ou trimestriel pour observer les tendances. En B2B, les conversions peuvent arriver plusieurs semaines après l’envoi. Laissez le temps aux prospects de réagir avant de tirer des conclusions définitives.

9. Ce qu’il faut retenir

Le taux de conversion reste l’indicateur ultime de l’efficacité de vos campagnes emailing. Mais en B2B, il demande une lecture adaptée aux réalités du terrain.

Convertir, ce n’est pas forcément vendre. C’est amener un prospect à franchir une étape dans son parcours d’achat. Télécharger un contenu, demander un rappel, s’inscrire à un événement. Chaque action compte et mérite d’être mesurée.

Les benchmarks donnent un ordre de grandeur, rien de plus. Votre vraie référence, c’est votre propre historique. Comparez vos campagnes entre elles, identifiez ce qui progresse et ce qui régresse, ajustez en continu.

Les leviers d’amélioration sont connus : qualité de la base, pertinence du message, clarté de l’appel à l’action, fluidité de la landing page. Rien de révolutionnaire, mais un travail méthodique sur chacun de ces points fait la différence.

Oubliez l’A/B testing tel qu’on le pratique en B2C. Vos volumes ne le permettent pas. Testez sur des campagnes successives, changez un élément à la fois, documentez vos apprentissages. Cette approche itérative colle à la réalité du B2B.

Et surtout, ne mesurez pas l’emailing de manière isolée. Articulez-le avec le travail de vos commerciaux, synchronisez les données avec votre CRM, suivez les leads jusqu’à la signature. C’est là que se joue le vrai retour sur investissement.

L’email reste le canal d’outbound marketing le plus rentable en B2B. À condition de savoir ce qu’on mesure et pourquoi on le mesure.

TL;DR

Ce glossaire rassemble plus de 80 termes essentiels de l’email marketing B2B. De la délivrabilité aux protocoles d’authentification (SPF, DKIM, DMARC), en passant par les métriques de performance et la conformité RGPD, chaque définition est expliquée simplement avec des exemples concrets. Un outil de référence pour les professionnels du marketing qui veulent maîtriser le vocabulaire technique et optimiser leurs campagnes.

Introduction

L’e-mail marketing est un univers rempli de termes techniques qui peuvent déconcerter même les plus chevronnés des marketeurs. Entre les acronymes liés à l’authentification, les indicateurs de performance ou le charabia de la délivrabilité, il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver.
Depuis 2002, Ediware accompagne les entreprises françaises dans leurs campagnes d’e-mail marketing B2B. Au fil des années, nous avons constaté qu’une chose faisait souvent la différence entre une campagne qui tire son épingle du jeu et une autre qui finit dans les spams : c’est la maîtrise du vocabulaire technique.
Ce glossaire a pour vocation de vous apporter cette maîtrise : il regroupe plus de 80 définitions, classées par thématique. Pour chaque terme, nous tâchons de l’expliquer avec des mots simples, d’illustrer par un exemple concret et de vous donner une bonne pratique à retenir. Que vous soyez responsable marketing, commercial ou dirigeant de PME, vous trouverez ici les clés pour comprendre et réussir vos campagnes d’e-mail marketing.

Délivrabilité & Infrastructure

BLACKLIST (LISTE NOIRE)

Définition : Une blacklist est une liste d’adresses IP ou de domaines identifiés comme sources de spam. Les fournisseurs de messagerie et les filtres antispam consultent ces listes pour décider de bloquer ou non un email entrant. Il existe des dizaines de blacklists, certaines très influentes comme Spamhaus ou Barracuda.

Exemple : Votre campagne emailing affiche soudainement un taux de délivrabilité en chute libre. En vérifiant sur mxtoolbox.com, vous découvrez que votre IP d’envoi figure sur la blacklist de Spamhaus suite à un pic de plaintes.

À retenir : Surveillez régulièrement vos IPs d’envoi avec des outils comme MXToolbox. Une inscription en blacklist peut ruiner vos performances en quelques heures.

Voir aussi : Whitelist | Réputation d’expéditeur | Spam trap

Pour aller plus loin : La blackliste Backscatterer

BIMI

Définition : BIMI (Brand Indicators for Message Identification) est un standard qui permet d’afficher le logo de votre entreprise à côté de vos emails dans la boîte de réception du destinataire. Pour fonctionner, BIMI nécessite une politique DMARC stricte et un certificat VMC (Verified Mark Certificate) délivré par une autorité reconnue.

Exemple : Les emails de La Poste affichent leur logo jaune et bleu directement dans Gmail. Cette visibilité immédiate renforce la confiance du destinataire et améliore le taux d’ouverture.

À retenir : BIMI représente un investissement conséquent (certificat à renouveler chaque année) et n’est pas adapté à la prospection par email. En cas de signalements comme spam, l’affichage du logo n’est pas garanti, notamment dans Gmail.

Voir aussi : DMARC | DKIM | SPF

BOUNCE (REBOND)

Définition : Un bounce désigne un email qui n’a pas pu être délivré et qui revient à l’expéditeur avec un message d’erreur. On distingue deux types : le hard bounce (échec permanent) et le soft bounce (échec temporaire). Le taux de bounce est un indicateur clé de la qualité de votre base de données.

Exemple : Vous envoyez une campagne à 10 000 contacts. 250 emails reviennent en erreur, soit un taux de bounce de 2,5%. Parmi eux, 180 sont des hard bounces (adresses invalides) et 70 des soft bounces (boîtes pleines).

À retenir : Un taux de bounce supérieur à 2% signale un problème d’hygiène de liste. Nettoyez votre base régulièrement pour préserver votre réputation d’expéditeur.

Voir aussi : Hard bounce | Soft bounce | NPAI

DÉLIVRABILITÉ

Définition : La délivrabilité mesure la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception de vos destinataires, et non leur dossier spam ou un blocage complet. Elle dépend de nombreux facteurs : réputation de l’expéditeur, authentification technique, qualité du contenu et engagement des destinataires.

Exemple : Votre plateforme emailing indique 95% d’emails délivrés. Mais en réalité, 20% de ces emails atterrissent en spam. Votre délivrabilité réelle en boîte de réception n’est donc que de 75%.

À retenir : Un email délivré n’est pas forcément un email vu. La vraie mesure de succès, c’est l’arrivée en boîte de réception principale.

Voir aussi : Réputation d’expéditeur | SPF | DKIM

Pour aller plus loin : Délivrabilité en emailing B2B : comment rester dans la boîte de réception

DKIM

Définition : DKIM (DomainKeys Identified Mail) est un protocole d’authentification qui ajoute une signature cryptographique à vos emails. Cette signature permet au serveur destinataire de vérifier que le message provient bien du domaine affiché et qu’il n’a pas été modifié pendant le transport.

Exemple : Vous configurez DKIM pour votre domaine entreprise.fr. Chaque email envoyé contient désormais une signature unique. Gmail vérifie cette signature et affiche une coche de vérification, ce qui améliore votre délivrabilité.

À retenir : DKIM est devenu obligatoire depuis février 2024 pour envoyer vers Gmail et Yahoo. Sans lui, vos emails risquent le dossier spam.

Voir aussi : SPF | DMARC | Délivrabilité

DMARC

Définition : DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) est une politique de sécurité qui indique aux serveurs destinataires comment traiter les emails qui échouent aux vérifications SPF et DKIM. DMARC permet aussi de recevoir des rapports sur les tentatives d’usurpation de votre domaine.

Exemple : Vous configurez une politique DMARC en mode « quarantine » pour votre domaine. Les emails qui échouent à l’authentification sont automatiquement placés en spam plutôt que délivrés normalement.

À retenir : Commencez par une politique DMARC en mode « none » pour analyser les rapports, puis passez progressivement à « quarantine » puis « reject » une fois votre configuration stabilisée.

Voir aussi : SPF | DKIM | BIMI

DNS

Définition : Le DNS (Domain Name System) est l’annuaire d’Internet qui traduit les noms de domaine en adresses IP. En email marketing, les enregistrements DNS de votre domaine hébergent les configurations d’authentification (SPF, DKIM, DMARC) et indiquent aux serveurs où livrer les emails via les enregistrements MX.

Exemple : Quand vous envoyez un email à contact@entreprise.fr, le serveur d’envoi interroge le DNS pour trouver l’enregistrement MX d’entreprise.fr et savoir vers quel serveur de messagerie acheminer le message.

À retenir : Vos enregistrements DNS doivent être correctement configurés avant tout envoi. Une erreur de DNS peut bloquer la délivrabilité de toutes vos campagnes.

Voir aussi : MX (Mail Exchanger) | SPF | DKIM

DOMAINE D’ENVOI

Définition : Le domaine d’envoi est le nom de domaine utilisé dans l’adresse expéditeur de vos emails (la partie après le @). C’est sur ce domaine que repose votre réputation d’expéditeur et que se configurent les authentifications SPF, DKIM et DMARC.

Exemple : Vous envoyez vos campagnes depuis newsletter@votreentreprise.fr. Le domaine d’envoi est votreentreprise.fr. C’est la réputation de ce domaine qui détermine en grande partie votre délivrabilité.

À retenir : Évitez les adresses gratuites (gmail.com, orange.fr) pour vos campagnes professionnelles : elles échouent systématiquement aux contrôles d’authentification. Chez Ediware, nous proposons par défaut un nom de domaine d’envoi dédié à votre compte afin de préserver la réputation de votre domaine principal. Nous pouvons aussi utiliser votre propre nom de domaine comme sender, avec la procédure pour configurer SPF, DKIM et éventuellement DMARC.

Voir aussi : Réputation d’expéditeur | DKIM | SPF

FEEDBACK LOOP (FBL)

Définition : Un feedback loop est un mécanisme par lequel les fournisseurs de messagerie (Orange, Microsoft, Yahoo…) signalent à l’expéditeur les emails marqués comme spam par leurs utilisateurs. Ces retours permettent d’identifier les destinataires mécontents et de les retirer de vos listes d’envoi.

Exemple : Un destinataire clique sur « Signaler comme spam » dans Outlook. Grâce au feedback loop de Microsoft, votre plateforme emailing reçoit cette information et désabonne automatiquement ce contact de vos futures campagnes.

À retenir : Inscrivez-vous aux feedback loops des principaux fournisseurs. C’est gratuit et cela vous évite de continuer à envoyer des emails à des contacts qui ne veulent plus vous lire.

Voir aussi : Réputation d’expéditeur | Blacklist | Délivrabilité

GREYLIST

Définition : Le greylisting est une technique antispam qui rejette temporairement un email provenant d’un expéditeur inconnu. Le serveur destinataire renvoie un message demandant de réessayer plus tard. Les serveurs légitimes retentent l’envoi et passent, tandis que beaucoup de spammeurs abandonnent.

Exemple : Votre premier email vers un nouveau prospect est temporairement rejeté avec un code 451. Votre plateforme emailing retente automatiquement l’envoi 15 minutes plus tard et l’email passe sans problème.

À retenir : Le greylisting peut retarder la livraison de vos emails de quelques minutes à quelques heures lors du premier contact. Une plateforme emailing professionnelle gère automatiquement ces retentatives.

Voir aussi : Soft bounce | Délivrabilité | Throttling

HARD BOUNCE

Définition : Un hard bounce est un email qui n’a pas pu être délivré de façon permanente. Les causes principales sont une adresse email invalide, un domaine inexistant ou un serveur qui rejette définitivement le message. Contrairement au soft bounce, un hard bounce ne se résoudra jamais.

Exemple : Vous envoyez un email à jean.dupont@entreprise-fermee.fr mais l’entreprise a cessé son activité et le domaine n’existe plus. Votre serveur reçoit un code d’erreur 550 « User unknown ».

À retenir : Supprimez immédiatement les hard bounces de votre liste. Un taux supérieur à 2% nuit gravement à votre réputation d’expéditeur et peut vous faire blacklister.

Voir aussi : Soft bounce | Bounce | NPAI

IP DÉDIÉE

Définition : Une IP dédiée est une adresse IP réservée exclusivement à vos envois d’emails. Contrairement à une IP mutualisée partagée entre plusieurs expéditeurs, vous êtes seul responsable de sa réputation. C’est un atout pour les entreprises qui envoient des volumes importants et réguliers.

Exemple : Votre entreprise envoie 200 000 emails par mois. Avec une IP dédiée, vos performances ne dépendent plus des pratiques des autres utilisateurs de la plateforme. Vous construisez votre propre réputation.

À retenir : Une IP dédiée nécessite un volume d’envoi régulier pour maintenir sa réputation. En dessous de 50 000 emails par mois, une IP mutualisée de qualité est souvent préférable. Ediware fourni un pool d’IP dédiées à tous les comptes disposant d’un abonnement.

Voir aussi : IP mutualisée | IP warming | Réputation d’expéditeur

IP MUTUALISÉE

Définition : Une IP mutualisée est une adresse IP partagée entre plusieurs expéditeurs sur une même plateforme emailing. La réputation de cette IP dépend des pratiques de tous les utilisateurs qui l’utilisent. C’est la solution standard pour les entreprises avec des volumes d’envoi modérés.

Exemple : Votre entreprise envoie 15 000 emails par mois via une IP mutualisée. La plateforme veille à ce que tous les utilisateurs de cette IP respectent les bonnes pratiques pour maintenir une réputation collective satisfaisante.

À retenir : Choisissez une plateforme emailing rigoureuse sur la qualité de ses expéditeurs. Une IP mutualisée mal gérée peut pénaliser votre délivrabilité à cause des mauvaises pratiques d’autres utilisateurs.

Voir aussi : IP dédiée | Réputation d’expéditeur | Délivrabilité

IP WARMING

Définition : L’IP warming (ou échauffement d’IP) est le processus qui consiste à augmenter progressivement le volume d’envoi depuis une nouvelle adresse IP. Cette montée en charge graduelle permet de construire une réputation auprès des fournisseurs de messagerie et d’éviter d’être identifié comme spammeur.

Exemple : Vous migrez vers une nouvelle plateforme avec une IP dédiée. Au lieu d’envoyer immédiatement vos 100 000 emails, vous commencez par 5 000 la première semaine, puis 15 000, puis 30 000, jusqu’à atteindre votre volume habituel en 4 à 6 semaines.

À retenir : Ne précipitez jamais l’échauffement d’une nouvelle IP. Pendant cette période, envoyez en priorité à vos contacts les plus engagés pour maximiser les ouvertures et construire une bonne réputation.

Voir aussi : IP dédiée | Réputation d’expéditeur | Délivrabilité

MX (MAIL EXCHANGER)

Définition : Un enregistrement MX (Mail Exchanger) est une entrée DNS qui indique quel serveur est responsable de la réception des emails pour un domaine donné. Quand vous envoyez un email, le serveur d’envoi consulte les enregistrements MX du domaine destinataire pour savoir où livrer le message.

Exemple : L’enregistrement MX de entreprise.fr pointe vers mail.entreprise.fr avec une priorité 10. Tous les emails envoyés à @entreprise.fr sont acheminés vers ce serveur de messagerie.

À retenir : Un domaine sans enregistrement MX valide ne peut pas recevoir d’emails. Lors de la validation d’adresses, la vérification des MX permet de détecter les domaines inexistants.

Voir aussi : DNS | Hard bounce | Délivrabilité

NPAI

Définition : NPAI signifie « N’habite Pas à l’Adresse Indiquée ». En email marketing, ce terme désigne les adresses email invalides qui génèrent un retour d’erreur permanent. Les NPAI regroupent les hard bounces : comptes supprimés, domaines inexistants, adresses mal orthographiées.

Exemple : Après une campagne, votre plateforme emailing identifie 150 NPAI. Ces adresses sont automatiquement marquées comme invalides et exclues des prochains envois pour préserver votre réputation.

À retenir : Extrayez et supprimez régulièrement vos NPAI. Chez Ediware, le traitement des NPAI est automatique : les adresses en erreur permanente sont retirées de vos prochains envois sans intervention de votre part.

Voir aussi : Hard bounce | Bounce | Délivrabilité

RÉPUTATION D’EXPÉDITEUR

Définition : La réputation d’expéditeur est un score attribué par les fournisseurs de messagerie à votre domaine et vos IPs d’envoi. Ce score, calculé à partir de vos taux de plaintes, bounces, engagement des destinataires et historique d’envoi, détermine si vos emails arrivent en boîte de réception ou en spam.

Exemple : Vos campagnes génèrent un taux de plainte de 0.05%, un taux de bounce de 1% et un bon taux d’ouverture. Gmail considère que vous êtes un expéditeur fiable et place vos emails en boîte principale.

À retenir : La réputation se construit sur le long terme mais peut se détruire en quelques envois. Privilégiez la qualité de vos listes et la pertinence de vos messages plutôt que le volume.

Voir aussi : Délivrabilité | Blacklist | Feedback loop

Pour aller plus loin : Délivrabilité en emailing B2B : comment rester dans la boîte de réception

SOFT BOUNCE

Définition : Un soft bounce est un email qui n’a pas pu être délivré de façon temporaire. Les causes principales sont une boîte de réception pleine, un serveur momentanément indisponible ou un message trop volumineux. Contrairement au hard bounce, un soft bounce peut se résoudre lors d’une prochaine tentative.

Exemple : Vous envoyez un email à marie.martin@entreprise.fr mais sa boîte est pleine (quota dépassé). Votre plateforme emailing reçoit un code d’erreur 452 et retente automatiquement l’envoi quelques heures plus tard.

À retenir : Ne supprimez pas immédiatement les soft bounces de votre liste. En revanche, une adresse qui génère des soft bounces répétés sur plusieurs campagnes doit être considérée comme inactive et retirée.

Voir aussi : Hard bounce | Bounce | Greylist

SPF

Définition : SPF (Sender Policy Framework) est un protocole d’authentification qui liste les serveurs autorisés à envoyer des emails pour votre domaine. Cette liste est publiée dans un enregistrement DNS. Le serveur destinataire vérifie que l’email provient bien d’un serveur autorisé avant de l’accepter.

Exemple : Vous configurez un enregistrement SPF pour votreentreprise.fr qui autorise les serveurs d’Ediware. Quand Gmail reçoit un email de votre domaine, il vérifie que le serveur d’envoi figure dans votre SPF avant de le délivrer.

À retenir : SPF est obligatoire depuis février 2024 pour envoyer vers Gmail et Yahoo. Vérifiez que votre enregistrement SPF inclut bien tous les services qui envoient des emails en votre nom (plateforme emailing, CRM, etc.).

Voir aussi : DKIM | DMARC | DNS

SPAM TRAP (PIÈGE À SPAM)

Définition : Un spam trap est une adresse email créée spécifiquement pour détecter les spammeurs. Ces adresses n’appartiennent à aucun utilisateur réel et ne peuvent recevoir d’emails légitimes. Envoyer un email à un spam trap signale aux fournisseurs de messagerie que vous utilisez des listes de mauvaise qualité.

Exemple : Vous achetez une base de données non vérifiée contenant une adresse spam trap de Spamhaus. Dès le premier envoi, votre IP est identifiée et votre réputation chute drastiquement.

À retenir : Les spam traps se retrouvent dans les listes achetées, les vieilles bases non nettoyées et les adresses collectées par scraping. La seule protection efficace est de n’envoyer qu’à des contacts ayant explicitement donné leur accord.

Voir aussi : Blacklist | Réputation d’expéditeur | Délivrabilité

THROTTLING

Définition : Le throttling est une technique de limitation du débit d’envoi des emails. Elle consiste à espacer les envois dans le temps plutôt que d’envoyer tous les messages d’un coup. Cette pratique évite de saturer les serveurs destinataires et de déclencher des blocages temporaires.

Exemple : Vous devez envoyer 50 000 emails. Au lieu de tout envoyer en 10 minutes, votre plateforme emailing étale l’envoi sur 2 heures à raison de 400 emails par minute, ce qui évite les rejets des serveurs de Microsoft ou Google.

À retenir : Le throttling est particulièrement important pour les gros volumes et les nouvelles IPs. Une plateforme emailing professionnelle ajuste automatiquement le débit en fonction des réponses des serveurs destinataires.

Voir aussi : IP warming | Délivrabilité | Greylist

WHITELIST (LISTE BLANCHE)

Définition : Une whitelist est une liste d’expéditeurs considérés comme fiables et dont les emails sont automatiquement acceptés. Un destinataire peut ajouter votre adresse à sa whitelist personnelle pour s’assurer de recevoir vos messages. Certains fournisseurs de messagerie gèrent aussi des whitelists au niveau de leur infrastructure.

Exemple : Votre client ajoute newsletter@votreentreprise.fr à ses contacts dans Outlook. Vos prochains emails échappent aux filtres antispam et arrivent directement en boîte de réception principale.

À retenir : Encouragez vos destinataires à ajouter votre adresse à leurs contacts. Un simple message dans votre email de bienvenue peut considérablement améliorer votre délivrabilité sur le long terme.

Voir aussi : Blacklist | Délivrabilité | Réputation d’expéditeur

Voici la deuxième thématique : Conformité & Légal (8 termes).

CAN-SPAM

Définition : Le CAN-SPAM Act est la loi américaine qui encadre l’envoi d’emails commerciaux depuis 2003. Elle impose des règles comme l’identification claire de l’expéditeur, la présence d’une adresse physique, un objet non trompeur et un mécanisme de désabonnement fonctionnel sous 10 jours.

Exemple : Vous envoyez des campagnes à des prospects américains. Vos emails doivent obligatoirement contenir votre adresse postale et un lien de désabonnement visible, sous peine d’amendes pouvant atteindre 50 000 dollars par email en infraction.

À retenir : Le CAN-SPAM s’applique dès que vous envoyez des emails vers les États-Unis, même depuis la France. En pratique, respecter le RGPD vous met en conformité avec la plupart des exigences du CAN-SPAM.

Voir aussi : RGPD emailing | Opt-out | LCEN

CONSENTEMENT EXPLICITE

Définition : Le consentement explicite est une autorisation claire et sans ambiguïté donnée par une personne pour recevoir des communications commerciales. Ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Une case pré-cochée ou un silence ne constituent pas un consentement valide.

Exemple : Sur votre formulaire d’inscription, l’internaute coche volontairement une case avec le texte : « J’accepte de recevoir les offres commerciales de la société X par email ». Cette action constitue un consentement explicite.

À retenir : En B2C, le consentement explicite est obligatoire avant tout envoi commercial. En B2B, l’intérêt légitime peut suffire si le message est en rapport avec l’activité professionnelle du destinataire.

Voir aussi : Opt-in | Double opt-in | RGPD emailing

DOUBLE OPT-IN

Définition : Le double opt-in est un processus d’inscription en deux étapes. Après avoir rempli un formulaire, l’internaute reçoit un email de confirmation contenant un lien sur lequel il doit cliquer pour valider définitivement son inscription. Cette méthode garantit que l’adresse email est valide et appartient bien à la personne.

Exemple : Un visiteur s’inscrit à votre newsletter. Il reçoit immédiatement un email lui demandant de confirmer son inscription en cliquant sur un lien. Tant qu’il n’a pas cliqué, il n’est pas ajouté à votre liste d’envoi.

À retenir : Le double opt-in réduit le nombre d’inscrits mais améliore considérablement la qualité de votre liste. Vous évitez les adresses erronées, les spam traps et les inscriptions malveillantes.

Voir aussi : Single opt-in | Opt-in | Consentement explicite

LCEN

Définition : La LCEN (Loi pour la Confiance dans l’Économie Numérique) est la loi française de 2004 qui transpose la directive européenne sur le commerce électronique. Elle impose notamment l’identification de l’expéditeur, la mention du caractère commercial du message et la possibilité de se désabonner facilement.

Exemple : Vos emails commerciaux doivent clairement identifier votre entreprise (nom, adresse, numéro SIREN) et proposer un lien de désabonnement fonctionnel. Le non-respect de ces obligations peut entraîner des sanctions de la CNIL.

À retenir : La LCEN s’applique à tous les emails commerciaux envoyés depuis la France ou vers des destinataires français. Elle complète le RGPD sur les aspects spécifiques à la prospection électronique.

Voir aussi : RGPD emailing | CAN-SPAM | Opt-out

OPT-IN

Définition : L’opt-in désigne le fait pour un internaute de donner son accord pour recevoir des communications commerciales. C’est le principe fondamental du permission marketing : vous ne pouvez envoyer des emails qu’aux personnes qui ont accepté de les recevoir.

Exemple : Un visiteur remplit le formulaire de contact sur votre site et coche la case « Je souhaite recevoir vos actualités par email ». Il vient de faire un opt-in et vous pouvez légitimement l’ajouter à votre liste de diffusion.

À retenir : En B2B, l’opt-in n’est pas toujours obligatoire si vous pouvez justifier d’un intérêt légitime. Mais une base construite sur l’opt-in génère toujours de meilleures performances qu’une base de prospection froide.

Voir aussi : Opt-out | Double opt-in | Consentement explicite

Pour aller plus loin : Emailing et protection des données : on vous explique simplement

OPT-OUT

Définition : L’opt-out est le mécanisme qui permet à un destinataire de se désinscrire d’une liste de diffusion. Tout email commercial doit obligatoirement contenir un lien de désabonnement fonctionnel. La demande de désinscription doit être prise en compte rapidement, sans conditions ni obstacles.

Exemple : Un destinataire clique sur le lien « Se désabonner » en bas de votre newsletter. Il est immédiatement retiré de votre liste et ne recevra plus vos prochaines campagnes sur cette adresse.

À retenir : Ne compliquez jamais le désabonnement (pas de login requis, pas de délai excessif). Un opt-out difficile génère des plaintes spam qui nuisent bien plus à votre réputation qu’une désinscription propre.

Voir aussi : Opt-in | Feedback loop | RGPD emailing

RGPD EMAILING

Définition : Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est le règlement européen qui encadre la collecte et le traitement des données personnelles depuis 2018. En email marketing, il impose le consentement ou l’intérêt légitime, le droit d’accès et de rectification, et la possibilité de suppression des données.

Exemple : Un contact vous demande quelles données vous détenez sur lui et exige leur suppression. Vous devez être en mesure de lui fournir ces informations et d’effacer ses données de tous vos systèmes dans un délai raisonnable.

À retenir : En B2B, le RGPD autorise la prospection sans consentement préalable si le message est en rapport avec la fonction professionnelle du destinataire. Mais le droit d’opposition doit toujours être respecté dès la première demande.

Voir aussi : Consentement explicite | Opt-in | LCEN

Pour aller plus loin : Emailing et protection des données : on vous explique simplement

SINGLE OPT-IN

Définition : Le single opt-in est un processus d’inscription en une seule étape. L’internaute remplit un formulaire et est immédiatement ajouté à la liste de diffusion, sans email de confirmation. Cette méthode est plus simple mais offre moins de garanties sur la validité des adresses collectées.

Exemple : Un visiteur saisit son adresse email dans votre formulaire de téléchargement de livre blanc. Il est directement ajouté à votre base et reçoit le document sans étape de confirmation supplémentaire.

À retenir : Le single opt-in maximise le nombre d’inscrits mais expose à davantage d’adresses invalides ou mal orthographiées. En prospection B2B, c’est souvent le mode utilisé car la friction doit rester minimale.

Voir aussi : Double opt-in | Opt-in | Consentement explicite

CTR (CLICK-THROUGH RATE)

Définition : Le CTR (Click-Through Rate) ou taux de clic mesure le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien dans votre email, par rapport au nombre total d’emails délivrés. C’est un indicateur clé de l’engagement et de la pertinence de votre contenu.

Exemple : Vous envoyez une campagne à 10 000 contacts. 9 500 emails sont délivrés et 475 destinataires cliquent sur un lien. Votre CTR est de 5% (475 / 9 500).

À retenir : En B2B, un CTR entre 2% et 5% est considéré comme correct. Au-delà de 5%, votre campagne performe bien. En dessous de 1%, revoyez votre contenu ou votre ciblage.

Voir aussi : CTOR | Taux d’ouverture | Conversion

CTOR (CLICK-TO-OPEN RATE)

Définition : Le CTOR (Click-To-Open Rate) ou taux de réactivité mesure le pourcentage de personnes qui ont cliqué parmi celles qui ont ouvert l’email. Contrairement au CTR calculé sur les emails délivrés, le CTOR évalue spécifiquement la performance du contenu auprès des lecteurs engagés.

Exemple : Votre campagne génère 1 000 ouvertures et 150 clics. Votre CTOR est de 15% (150 / 1 000). Ce ratio indique que votre contenu convertit bien les lecteurs en cliqueurs.

À retenir : Le CTOR isole la performance du contenu de celle de l’objet. Un bon taux d’ouverture avec un CTOR faible signale un contenu décevant par rapport à la promesse de l’objet.

Voir aussi : CTR | Taux d’ouverture | Conversion

CONVERSION

Définition : En email marketing, une conversion désigne l’action souhaitée qu’un destinataire effectue après avoir cliqué dans votre email. Cette action varie selon vos objectifs : achat, demande de devis, inscription à un webinar, téléchargement d’un document, prise de rendez-vous.

Exemple : Votre campagne emailing propose le téléchargement d’un livre blanc. Sur 200 cliqueurs, 85 remplissent le formulaire et téléchargent le document. Vous avez généré 85 conversions, soit un taux de conversion de 42,5%.

À retenir : La conversion est l’objectif final de votre campagne. Un bon taux de clic sans conversion indique un problème sur votre landing page ou une inadéquation entre la promesse de l’email et l’offre réelle.

Voir aussi : CTR | Taux de conversion | ROI emailing

Pour aller plus loin : Définition conversion email marketing

DÉSABONNEMENT

Définition : Le désabonnement est l’action par laquelle un destinataire demande à ne plus recevoir vos emails. Le taux de désabonnement mesure le pourcentage de contacts qui se désinscrivent après une campagne. C’est un indicateur de la satisfaction et de la pertinence perçue de vos communications.

Exemple : Sur 10 000 emails délivrés, 25 personnes cliquent sur le lien de désabonnement. Votre taux de désabonnement est de 0,25%.

À retenir : Un taux de désabonnement inférieur à 0,5% est normal. Au-delà de 1%, interrogez-vous sur la fréquence d’envoi, la pertinence du contenu ou la qualité du ciblage. Un désabonnement reste préférable à une plainte spam.

Voir aussi : Opt-out | Feedback loop | Taux d’ouverture

OUVERTURE UNIQUE

Définition : L’ouverture unique comptabilise chaque destinataire qui a ouvert votre email, indépendamment du nombre de fois où il l’a consulté. Si un contact ouvre votre email trois fois, cela compte pour une seule ouverture unique mais trois ouvertures totales.

Exemple : Votre campagne enregistre 1 500 ouvertures totales mais seulement 1 200 ouvertures uniques. Cela signifie que certains destinataires ont ouvert votre email plusieurs fois, signe d’un intérêt marqué.

À retenir : Privilégiez les ouvertures uniques pour calculer votre taux d’ouverture. Le ratio entre ouvertures totales et ouvertures uniques peut révéler des emails particulièrement intéressants que les destinataires relisent.

Voir aussi : Taux d’ouverture | Pixel de tracking | CTR

PIXEL DE TRACKING

Définition : Le pixel de tracking est une image invisible (généralement 1×1 pixel) intégrée dans le code HTML de votre email. Quand le destinataire ouvre l’email et charge les images, le pixel est téléchargé depuis le serveur, ce qui permet d’enregistrer l’ouverture.

Exemple : Votre plateforme emailing insère automatiquement un pixel de tracking dans chaque campagne. Quand Marie ouvre votre email sur son ordinateur avec l’affichage des images activé, le serveur enregistre cette ouverture avec l’heure et l’adresse IP.

À retenir : Le pixel de tracking ne fonctionne que si le destinataire affiche les images. Avec la protection de la vie privée d’Apple Mail (MPP), les ouvertures peuvent être surévaluées. Chez Ediware, notre système de filtrage des robots permet d’obtenir des statistiques plus fiables.

Voir aussi : Taux d’ouverture | Ouverture unique | CTR

Pour aller plus loin : Le taux d’ouverture peut induire en erreur

ROI EMAILING

Définition : Le ROI (Return On Investment) emailing mesure le retour sur investissement de vos campagnes email. Il se calcule en comparant les revenus générés par vos emails aux coûts engagés (plateforme, création, temps passé). L’emailing reste le canal marketing digital avec le meilleur ROI moyen.

Exemple : Votre campagne emailing a coûté 500 euros (plateforme + création). Elle a généré 15 000 euros de ventes. Votre ROI est de 2 900% ((15 000 – 500) / 500 x 100).

À retenir : Le ROI moyen de l’emailing est estimé entre 30 et 40 euros pour 1 euro investi. C’est le canal de marketing direct le plus rentable, à condition de travailler sur des bases de qualité.

Voir aussi : Conversion | Taux de conversion | CTR

TAUX D’OUVERTURE

Définition : Le taux d’ouverture mesure le pourcentage de destinataires qui ont ouvert votre email par rapport au nombre d’emails délivrés. C’est un indicateur de la performance de votre objet, de votre nom d’expéditeur et du moment d’envoi.

Exemple : Vous envoyez une campagne à 5 000 contacts. 4 800 emails sont délivrés et 960 destinataires ouvrent le message. Votre taux d’ouverture est de 20% (960 / 4 800).

À retenir : Depuis iOS 15, Apple précharge les images des emails, ce qui fausse les statistiques d’ouverture à la hausse. Chez Ediware, notre filtrage des robots et fausses ouvertures permet d’obtenir des taux plus représentatifs de l’engagement réel.

Voir aussi : Ouverture unique | Pixel de tracking | CTR

Pour aller plus loin : Robots cliqueurs et fausses ouvertures : le fléau qui fausse vos statistiques

TAUX DE CLIC

Définition : Le taux de clic est synonyme de CTR (Click-Through Rate). Il mesure le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien dans votre email par rapport au nombre d’emails délivrés. C’est l’indicateur principal de l’engagement généré par votre contenu.

Exemple : Sur 8 000 emails délivrés, 320 destinataires cliquent sur un lien. Votre taux de clic est de 4%.

À retenir : Le taux de clic est plus fiable que le taux d’ouverture pour mesurer l’engagement réel. Un clic représente une action volontaire du destinataire, contrairement à une ouverture qui peut être automatique.

Voir aussi : CTR | CTOR | Taux d’ouverture

TAUX DE CONVERSION

Définition : Le taux de conversion mesure le pourcentage de destinataires qui ont réalisé l’action souhaitée (achat, inscription, téléchargement) par rapport au nombre d’emails délivrés ou au nombre de cliqueurs, selon la méthode de calcul choisie.

Exemple : Votre campagne génère 200 clics vers votre landing page. 30 visiteurs remplissent le formulaire de demande de dévis. Votre taux de conversion cliqueurs est de 15% (30 / 200).

À retenir : Définissez clairement votre objectif de conversion avant chaque campagne. Sans objectif mesurable, vous ne pourrez pas évaluer la performance réelle de vos emails au-delà des simples métriques d’engagement.

Voir aussi : Conversion | CTR | ROI emailing

TAUX DE DÉLIVRABILITÉ

Définition : Le taux de délivrabilité mesure le pourcentage d’emails qui ont été acceptés par les serveurs destinataires par rapport au nombre total d’emails envoyés. Il indique la proportion de messages qui n’ont pas généré de bounce, sans garantir qu’ils arrivent en boîte de réception.

Exemple : Vous envoyez 10 000 emails. 9 700 sont acceptés par les serveurs destinataires et 300 reviennent en erreur (bounces). Votre taux de délivrabilité est de 97%.

À retenir : Un taux de délivrabilité de 97% ou plus est attendu sur une base de qualité. Attention : un email délivré peut atterrir en spam. Le taux de délivrabilité ne mesure pas l’arrivée en boîte de réception.

Voir aussi : Délivrabilité | Bounce | Hard bounce

TAUX DE REBOND

Définition : Le taux de rebond (ou bounce rate) mesure le pourcentage d’emails qui n’ont pas pu être délivrés par rapport au nombre total d’emails envoyés. C’est l’inverse du taux de délivrabilité. Un taux de rebond élevé signale des problèmes de qualité de base ou de réputation.

Exemple : Sur 10 000 emails envoyés, 350 reviennent en erreur. Votre taux de rebond est de 3,5%, ce qui est au-dessus du seuil acceptable et nécessite un nettoyage de votre base.

À retenir : Maintenez votre taux de rebond en dessous de 2%. Au-delà, votre réputation d’expéditeur se dégrade. Nettoyez régulièrement votre base et utilisez un service de validation d’emails avant vos envois.

Voir aussi : Bounce | Hard bounce | Soft bounce

A/B TESTING

Définition : L’A/B testing est une méthode qui consiste à envoyer deux versions différentes d’un email à des échantillons de votre liste pour identifier celle qui performe le mieux. Les éléments testés peuvent être l’objet, le nom d’expéditeur, le contenu, le call-to-action ou l’heure d’envoi.

Exemple : Vous testez deux objets sur 20% de votre liste (10% reçoivent la version A, 10% la version B). Après 2 heures, l’objet A affiche 25% d’ouverture contre 18% pour le B. Vous envoyez la version A aux 80% restants.

À retenir : Ne testez qu’un seul élément à la fois pour identifier clairement ce qui fait la différence. Un A/B test fiable nécessite un échantillon suffisant : au moins 1 000 contacts par version pour obtenir des résultats statistiquement significatifs. En B2B, les volumes étant moins importants, l’utilisation d’un test 1/B est rarement judicieux. Mieux vaux envoyer plusieurs variantes d’une campagnes et les optimiser au fil du temps.

Voir aussi : Taux d’ouverture | CTR | Objet

AUTOMATION (MARKETING AUTOMATION)

Définition : Le marketing automation désigne l’automatisation des actions marketing répétitives grâce à des scénarios prédéfinis. En email marketing, cela se traduit par des emails déclenchés automatiquement selon le comportement ou le profil du destinataire, sans intervention manuelle.

Exemple : Un prospect télécharge votre livre blanc. Il reçoit automatiquement un email de remerciement, puis 3 jours plus tard un email présentant une étude de cas, puis 7 jours après une proposition de rendez-vous.

À retenir : L’automation permet de maintenir le contact avec vos prospects au bon moment sans mobiliser vos équipes. Commencez par des scénarios simples (bienvenue, relance) avant d’envisager des workflows complexes.

Voir aussi : Workflow | Scénario automatisé | Trigger email

CAMPAGNE DRIP

Définition : Une campagne drip (ou drip campaign) est une série d’emails automatisés envoyés à intervalles réguliers selon un calendrier prédéfini. Contrairement aux emails déclenchés par une action, les emails drip suivent une séquence temporelle fixe après un point d’entrée initial.

Exemple : Un nouveau contact s’inscrit à votre newsletter. Il reçoit un email de bienvenue à J+0, une présentation de vos services à J+3, un témoignage client à J+7, puis une offre découverte à J+14.

À retenir : Les campagnes drip sont efficaces pour éduquer progressivement vos prospects. Espacez suffisamment vos envois pour ne pas saturer le destinataire : un email tous les 3 à 7 jours est un bon rythme en B2B.

Voir aussi : Séquence email | Lead nurturing | Automation

COLD EMAILING

Définition : Le cold emailing consiste à envoyer un email à un prospect avec lequel vous n’avez eu aucun contact préalable. C’est une technique de prospection B2B qui vise à initier une relation commerciale avec des entreprises qui ne vous connaissent pas encore.

Exemple : Vous identifiez 500 directeurs commerciaux dans votre secteur cible via LinkedIn. Vous leur envoyez un email personnalisé présentant une problématique qu’ils rencontrent et proposant un échange de 15 minutes.

À retenir : Le cold emailing en B2B est autorisé en France si le message est en rapport avec la fonction professionnelle du destinataire. La personnalisation et la pertinence sont essentielles : un cold email générique finit systématiquement en spam ou à la corbeille.

Voir aussi : Emailing B2B | RGPD emailing | Fichier de prospection

EMAIL DE BIENVENUE

Définition : L’email de bienvenue est le premier message envoyé à un nouveau contact après son inscription à votre liste. C’est un email stratégique qui pose les bases de la relation : il confirme l’inscription, présente ce que le contact va recevoir et peut proposer une action immédiate.

Exemple : Un visiteur s’inscrit à votre newsletter B2B. Il reçoit immédiatement un email qui le remercie, lui indique la fréquence d’envoi, lui propose d’ajouter votre adresse à ses contacts et lui offre un guide gratuit en téléchargement.

À retenir : L’email de bienvenue affiche les meilleurs taux d’ouverture (souvent supérieurs à 50%). Profitez de cette attention pour faire bonne impression et inciter à une première action.

Voir aussi : Automation | Trigger email | Séquence email

EMAIL TRANSACTIONNEL

Définition : Un email transactionnel est un message automatique envoyé suite à une action spécifique du destinataire : confirmation de commande, réinitialisation de mot de passe, notification d’expédition, facture. Contrairement aux emails marketing, il ne nécessite pas de consentement préalable.

Exemple : Un client passe commande sur votre site. Il reçoit automatiquement un email de confirmation avec le récapitulatif de sa commande, puis un email de notification quand le colis est expédié.

À retenir : Les emails transactionnels ont des taux d’ouverture très élevés (60% à 80%). Ils représentent une opportunité de renforcer votre image de marque et peuvent inclure des éléments marketing discrets (produits complémentaires, avis clients).

Voir aussi : Trigger email | Automation | Délivrabilité

EMAILING B2B

Définition : L’emailing B2B désigne les campagnes email destinées aux professionnels dans un contexte interentreprises. Il se distingue du B2C par ses cibles (décideurs, acheteurs professionnels), ses contenus (plus informatifs, axés sur le ROI) et son cadre juridique (intérêt légitime possible sans opt-in).

Exemple : Vous envoyez une campagne aux directeurs financiers des PME de votre région pour présenter votre solution de gestion de trésorerie. Le message met en avant les bénéfices concrets : gain de temps, réduction des erreurs, visibilité accrue.

À retenir : En B2B, la qualité du ciblage prime sur le volume. Un message pertinent envoyé à 500 bons contacts génère plus de résultats qu’un email générique envoyé à 10 000 adresses mal qualifiées.

Voir aussi : Cold emailing | Lead nurturing | Fichier de prospection

Pour aller plus loin : Guide complet email marketing B2B

LEAD NURTURING

Définition : Le lead nurturing est une stratégie qui consiste à entretenir la relation avec des prospects pas encore prêts à acheter, en leur envoyant des contenus pertinents au fil du temps. L’objectif est de les accompagner dans leur réflexion jusqu’à ce qu’ils soient mûrs pour une approche commerciale.

Exemple : Un prospect télécharge un comparatif de solutions sur votre site. Pendant les semaines suivantes, il reçoit des emails avec des études de cas, des témoignages clients et des articles approfondissant les critères de choix, jusqu’à une proposition de démonstration.

À retenir : Le lead nurturing est particulièrement efficace en B2B où les cycles de décision sont longs. Segmentez vos prospects par niveau de maturité et adaptez le contenu à chaque étape de leur parcours.

Voir aussi : Campagne drip | Séquence email | Scoring

NEWSLETTER

Définition : Une newsletter est un email périodique envoyé à une liste d’abonnés pour partager des actualités, des contenus informatifs ou des conseils. C’est un outil de fidélisation qui maintient le lien avec votre audience entre deux sollicitations commerciales.

Exemple : Chaque mois, vous envoyez une newsletter à vos 3 000 abonnés avec les dernières tendances de votre secteur, un article de fond de votre blog et une sélection de ressources utiles.

À retenir : Une bonne newsletter apporte de la valeur avant de demander quelque chose. Trouvez le bon équilibre entre contenu informatif et promotion. Respectez une fréquence régulière pour créer une habitude chez vos lecteurs.

Voir aussi : Taux d’ouverture | Désabonnement | Segmentation

RELANCE AUTOMATIQUE

Définition : La relance automatique est un email envoyé automatiquement aux destinataires qui n’ont pas réagi à une campagne précédente (non-ouvreurs ou non-cliqueurs). Elle permet de maximiser l’impact d’un message en lui donnant une seconde chance avec un objet différent.

Exemple : Vous envoyez une campagne le mardi. Le jeudi, les contacts qui n’ont pas ouvert reçoivent automatiquement le même email avec un nouvel objet : « Vous avez manqué notre dernière actualité ? ».

À retenir : La relance des non-ouvreurs peut augmenter significativement la portée de vos campagnes. Changez l’objet et éventuellement l’heure d’envoi pour tester d’autres approches. Limitez-vous à une relance pour ne pas harceler vos contacts.

Voir aussi : Automation | Taux d’ouverture | Scénario automatisé

Pour aller plus loin : L’art de la relance automatique

SCÉNARIO AUTOMATISÉ

Définition : Un scénario automatisé est une suite d’actions marketing (emails, SMS, tâches) qui se déclenchent automatiquement selon des conditions prédéfinies : comportement du contact, date, score, ou appartenance à un segment. C’est le cœur du marketing automation.

Exemple : Un contact clique sur un lien « tarifs » dans votre newsletter. Ce clic déclenche un scénario : envoi d’une plaquette tarifaire à J+1, alerte au commercial à J+3 si pas d’ouverture, puis proposition de rendez-vous à J+7.

À retenir : Commencez par des scénarios simples et linéaires avant d’ajouter des branchements conditionnels. Un scénario trop complexe devient difficile à maintenir et à optimiser.

Voir aussi : Automation | Workflow | Trigger email

SÉQUENCE EMAIL

Définition : Une séquence email est une série d’emails envoyés dans un ordre défini, généralement espacés de quelques jours. Elle peut être temporelle (drip) ou comportementale (déclenchée par des actions). Les séquences structurent le parcours de communication avec vos contacts.

Exemple : Votre séquence d’onboarding comprend 5 emails : bienvenue (J+0), présentation de la plateforme (J+2), conseils pour bien démarrer (J+5), étude de cas (J+10), proposition d’assistance (J+15).

À retenir : Chaque email de la séquence doit avoir un objectif clair et apporter de la valeur. Analysez les taux d’ouverture et de clic de chaque email pour identifier les maillons faibles à optimiser.

Voir aussi : Campagne drip | Lead nurturing | Automation

TRIGGER EMAIL

Définition : Un trigger email (ou email déclenché) est un message envoyé automatiquement suite à une action ou un événement spécifique : inscription, clic, abandon de panier, anniversaire, inactivité. Le déclencheur peut être comportemental, temporel ou lié à une donnée du profil.

Exemple : Un prospect consulte trois fois la page de présentation de votre offre premium sans demander de démo. Ce comportement déclenche l’envoi automatique d’un email proposant un échange avec un conseiller.

À retenir : Les trigger emails sont envoyés au moment où le contact est le plus réceptif, ce qui explique leurs excellentes performances. Identifiez les comportements clés de vos prospects et créez des déclencheurs adaptés.

Voir aussi : Automation | Scénario automatisé | Email transactionnel

WARM-UP DE DOMAINE

Définition : Le warm-up de domaine est le processus qui consiste à établir progressivement la réputation d’un nouveau domaine d’envoi auprès des fournisseurs de messagerie. Comme pour l’IP warming, il s’agit d’augmenter graduellement les volumes pour construire une image d’expéditeur fiable.

Exemple : Vous créez un nouveau domaine newsletter.votreentreprise.fr pour vos campagnes. Pendant les premières semaines, vous envoyez d’abord à vos contacts les plus engagés, en volumes croissants, avant d’élargir à l’ensemble de votre base.

À retenir : Un nouveau domaine sans historique est considéré comme suspect par les filtres antispam. Le warm-up est indispensable pour éviter que vos premiers envois atterrissent en spam.

Voir aussi : IP warming | Domaine d’envoi | Réputation d’expéditeur

WORKFLOW

Définition : En marketing automation, un workflow est un enchaînement d’actions automatisées représenté visuellement sous forme de diagramme. Il définit les conditions de déclenchement, les actions à exécuter, les délais d’attente et les branchements conditionnels selon le comportement des contacts.

Exemple : Votre workflow de qualification des leads comprend : entrée par téléchargement d’un contenu → attente 3 jours → test « a ouvert l’email ? » → si oui, envoi d’une invitation webinar → si non, envoi d’une relance avec nouvel angle.

À retenir : Un bon workflow doit avoir une entrée claire, des conditions simples et une sortie définie. Documentez vos workflows et revoyez-les régulièrement pour les adapter à l’évolution de vos objectifs.

Voir aussi : Automation | Scénario automatisé | Lead nurturing

ALT TEXT

Définition : L’alt text (texte alternatif) est une description textuelle associée à une image dans le code HTML de votre email. Ce texte s’affiche quand les images sont bloquées par le client de messagerie et permet aux lecteurs de comprendre le contenu de l’image sans la voir.

Exemple : Votre email contient une image de votre nouveau produit. Vous ajoutez l’alt text « Nouvelle solution de gestion des stocks – Interface simplifiée ». Si les images sont désactivées, le destinataire voit ce texte à la place de l’image.

À retenir : Beaucoup de clients de messagerie bloquent les images par défaut. Un alt text bien rédigé incite le destinataire à afficher les images et améliore l’accessibilité de vos emails pour les personnes malvoyantes.

Voir aussi : HTML email | Email responsive | Call-to-action

CALL-TO-ACTION (CTA)

Définition : Le call-to-action (ou CTA) est l’élément de votre email qui incite le destinataire à effectuer une action : cliquer sur un bouton, télécharger un document, demander un devis, s’inscrire. C’est le point de conversion de votre message, celui vers lequel tout le contenu doit mener.

Exemple : À la fin de votre email présentant une nouvelle fonctionnalité, un bouton orange affiche « Demander une démonstration ». Ce CTA est visible, explicite et indique clairement ce qui va se passer au clic.

À retenir : Un email efficace ne contient qu’un seul CTA principal. Utilisez un verbe d’action, créez un contraste visuel avec le reste du message et placez votre CTA au-dessus de la ligne de flottaison pour qu’il soit visible sans scroller.

Voir aussi : Conversion | CTR | Taux de clic

EMAIL RESPONSIVE

Définition : Un email responsive est un message dont la mise en page s’adapte automatiquement à la taille de l’écran sur lequel il est consulté. Que le destinataire ouvre l’email sur ordinateur, tablette ou smartphone, le contenu reste lisible et les boutons cliquables.

Exemple : Votre newsletter affiche deux colonnes sur ordinateur. Sur mobile, ces colonnes s’empilent automatiquement en une seule pour faciliter la lecture et éviter au destinataire de zoomer ou de scroller horizontalement.

À retenir : Plus de la moitié des emails sont ouverts sur mobile. Un email non responsive génère des suppressions immédiates et nuit à votre image. Chez Ediware, notre éditeur propose plus de 120 templates responsive français prêts à l’emploi.

Voir aussi : HTML email | Template email | Préheader

Pour aller plus loin : Emailing responsive : les atouts essentiels de notre logiciel

EN-TÊTE (HEADER)

Définition : L’en-tête d’un email est la zone supérieure du message, généralement visible avant de scroller. Elle contient typiquement le logo de l’entreprise, un lien vers la version web du message et parfois un menu de navigation. C’est le premier élément visuel que le destinataire découvre.

Exemple : L’en-tête de votre newsletter affiche votre logo à gauche, la date de l’édition au centre et un lien « Voir dans le navigateur » à droite. Cette zone reste identique d’une campagne à l’autre pour créer une identité visuelle reconnaissable.

À retenir : Gardez votre en-tête compact pour que le contenu principal apparaisse rapidement. Évitez les en-têtes trop hauts qui obligent le destinataire à scroller avant de voir votre message.

Voir aussi : Footer | Template email | Préheader

FOOTER (PIED DE PAGE)

Définition : Le footer est la zone inférieure de votre email qui contient les informations obligatoires et les liens utilitaires : coordonnées de l’entreprise, lien de désabonnement, lien vers la politique de confidentialité et éventuellement les liens vers les réseaux sociaux.

Exemple : Votre footer affiche le nom de votre entreprise, l’adresse postale, un lien « Se désabonner », un lien « Gérer mes préférences » et les icônes LinkedIn et Twitter de votre société.

À retenir : Le footer n’est pas qu’une obligation légale, c’est aussi un espace de réassurance. Une adresse physique et des coordonnées complètes renforcent la confiance du destinataire et améliorent votre délivrabilité.

Voir aussi : En-tête | Opt-out | LCEN

HTML EMAIL

Définition : Un email HTML est un message formaté avec le langage HTML, permettant d’intégrer des mises en page élaborées, des images, des couleurs et des boutons cliquables. C’est le format standard des emails marketing, par opposition aux emails en texte brut (plain text).

Exemple : Votre campagne promotionnelle utilise un template HTML avec votre charte graphique : logo en en-tête, images produits, boutons colorés pour les CTA et pied de page structuré.

À retenir : Le HTML email a ses contraintes : tous les clients de messagerie n’interprètent pas le code de la même façon. Utilisez un éditeur qui génère un code compatible avec les principaux webmails et logiciels de messagerie pour éviter les problèmes d’affichage.

Voir aussi : Plain text | Email responsive | Template email

OBJET (SUBJECT LINE)

Définition : L’objet d’un email est la ligne de texte qui apparaît dans la boîte de réception avant l’ouverture du message. C’est l’élément déterminant du taux d’ouverture : en quelques mots, il doit capter l’attention et donner envie de lire la suite.

Exemple : Pour annoncer une nouvelle fonctionnalité, plutôt qu’un objet générique « Newsletter de juin », vous optez pour « Gagnez 2h par semaine avec notre nouveau tableau de bord ».

À retenir : Un bon objet est court (40 à 50 caractères pour être visible sur mobile), spécifique et orienté bénéfice. Évitez les mots spam (gratuit, urgent, promotion) et testez plusieurs versions en A/B testing pour identifier ce qui fonctionne auprès de votre audience.

Voir aussi : Taux d’ouverture | Préheader | A/B testing

Pour aller plus loin : Comment rédiger un objet d’email impactant et performant

PERSONNALISATION

Définition : La personnalisation consiste à adapter le contenu d’un email en fonction des données connues sur le destinataire : nom, entreprise, secteur d’activité, historique d’achat, comportement. Elle va du simple prénom dans l’objet jusqu’au contenu entièrement dynamique selon le profil.

Exemple : Votre email commence par « Bonjour Jean-Pierre » et mentionne « En tant que directeur commercial chez Dupont SA, vous êtes sans doute confronté à… ». Ces éléments sont insérés automatiquement grâce aux variables de personnalisation.

À retenir : La personnalisation améliore significativement les taux d’ouverture et de clic. Chez Ediware, vous disposez de variables standards (%nom%, %prenom%) et de 24 variables libres pour personnaliser vos messages dans le corps, l’objet, les URLs et le nom d’expéditeur.

Voir aussi : Segmentation | Objet | A/B testing

PLAIN TEXT

Définition : Un email plain text (ou texte brut) est un message sans mise en forme HTML : pas d’images, pas de couleurs, pas de boutons. Il ressemble à un email tapé manuellement et s’affiche de façon identique sur tous les clients de messagerie.

Exemple : Votre email de prospection est volontairement en plain text : quelques paragraphes courts, une signature simple et un lien vers votre calendrier. Ce format donne l’impression d’un message personnel plutôt que d’une communication de masse.

À retenir : Le plain text est particulièrement efficace en prospection B2B où il passe mieux les filtres antispam et semble plus authentique. Auparavant, il était recommandé d’inclure une version plain text de vos emails HTML pour les clients de messagerie qui n’affichent pas le HTML. La le logiciel emailing d’Ediware gère cette fonctionnalité, même si cela n’est plus indispensable.

Voir aussi : HTML email | Cold emailing | Délivrabilité

PRÉHEADER

Définition : Le préheader (ou pré-en-tête) est le texte qui s’affiche à côté ou en dessous de l’objet dans la boîte de réception. C’est une extension de l’objet qui permet d’ajouter du contexte et d’inciter à l’ouverture. Sans préheader défini, le client de messagerie affiche les premiers mots du contenu de l’email.

Exemple : Votre objet est « Votre invitation au webinar du 15 mars ». Votre préheader complète : « Places limitées – Réservez dès maintenant votre accès gratuit ». Le destinataire voit ces deux éléments avant même d’ouvrir l’email.

À retenir : Ne laissez pas le préheader au hasard. Un préheader bien rédigé peut augmenter votre taux d’ouverture de 10 à 15%. Limitez-le à 40-70 caractères pour qu’il s’affiche entièrement sur mobile.

Voir aussi : Objet | Taux d’ouverture | En-tête

Pour aller plus loin : Au-delà de l’objet : pourquoi le pré-header fait toute la différence

TEMPLATE EMAIL

Définition : Un template email est un modèle de mise en page réutilisable qui définit la structure visuelle de vos campagnes : emplacement du logo, zones de contenu, style des boutons, pied de page. Il garantit la cohérence de votre identité visuelle d’une campagne à l’autre.

Exemple : Vous créez un template pour vos newsletters mensuelles avec un en-tête fixe, trois zones de contenu modulables et un footer standard. Chaque mois, vous n’avez plus qu’à remplacer le contenu sans refaire la mise en page.

À retenir : Un bon template est responsive, compatible avec les principaux clients de messagerie et facilement modifiable. Chez Ediware, notre éditeur propose plus de 120 templates responsive français et permet de créer vos propres modèles personnalisés.

Voir aussi : Email responsive | HTML email | En-tête

TEXTE DE PRÉVISUALISATION

Définition : Le texte de prévisualisation est synonyme de préheader. Il désigne le court extrait de texte visible dans la boîte de réception avant l’ouverture de l’email, juste après l’objet. Ce terme est parfois utilisé pour désigner spécifiquement ce que le destinataire voit, par opposition au code technique du préheader.

Exemple : Dans la boîte de réception Gmail, le destinataire voit : « Ediware – Votre invitation au webinar… Places limitées – Réservez dès maintenant ». La première partie est l’objet, la seconde est le texte de prévisualisation.

À retenir : Optimisez toujours votre texte de prévisualisation en complément de l’objet. Ces deux éléments forment un duo qui détermine si le destinataire ouvre ou ignore votre email.

Voir aussi : Préheader | Objet | Taux d’ouverture

Voici la sixième et dernière thématique : Gestion de liste & Données (13 termes).

BASE DE DONNÉES EMAIL

Définition : Une base de données email est l’ensemble des adresses email et des informations associées (nom, entreprise, fonction, historique) que vous utilisez pour vos campagnes. C’est le capital le plus précieux de votre stratégie email marketing : sa qualité détermine directement vos performances.

Exemple : Votre base de données contient 15 000 contacts B2B avec pour chacun : email, nom, prénom, entreprise, fonction, secteur d’activité, date d’inscription et historique d’engagement (ouvertures, clics).

À retenir : Une base de données se dégrade naturellement de 20 à 30% par an (changements de poste, fermetures d’entreprises). Entretenez-la régulièrement en supprimant les inactifs et en validant les adresses avant vos envois.

Voir aussi : Hygiène de liste | Cleaning | Segmentation

CLEANING (NETTOYAGE DE LISTE)

Définition : Le cleaning (ou nettoyage de liste) consiste à supprimer de votre base les adresses invalides, inactives ou à risque : hard bounces, adresses obsolètes, spam traps potentiels, contacts inactifs depuis longtemps. C’est une opération d’hygiène indispensable pour maintenir votre délivrabilité.

Exemple : Avant une campagne importante, vous passez votre base de 20 000 contacts dans un outil de validation. Résultat : 1 500 adresses invalides sont identifiées et retirées, ce qui vous évite un taux de bounce catastrophique.

À retenir : Nettoyez votre base au moins une fois par an, et systématiquement avant d’utiliser une liste ancienne ou achetée. Chez Ediware, notre service CleanMyList permet de valider vos adresses et d’obtenir un score de qualité pour chaque contact.

Voir aussi : Validation email | Hygiène de liste | Hard bounce

DÉDOUBLONNAGE

Définition : Le dédoublonnage est l’opération qui consiste à identifier et supprimer les adresses email en double dans votre base de données. Un même contact présent plusieurs fois reçoit vos campagnes en double, ce qui génère de l’agacement et des désabonnements.

Exemple : Vous fusionnez deux fichiers prospects issus de salons différents. Le dédoublonnage identifie 450 contacts présents dans les deux fichiers et ne conserve qu’une seule occurrence de chaque adresse.

À retenir : Le dédoublonnage doit être effectué à chaque import de nouveaux contacts. Chez Ediware, la détection des doublons est automatique lors de l’import de fichiers CSV dans la plateforme.

Voir aussi : Import de contacts | Base de données email | Hygiène de liste

ENRICHISSEMENT DE DONNÉES

Définition : L’enrichissement de données consiste à compléter les informations manquantes de vos contacts à partir de sources externes : ajout du numéro de téléphone, de la fonction, du secteur d’activité, de la taille d’entreprise. Ces données supplémentaires permettent une meilleure segmentation et personnalisation.

Exemple : Votre base contient uniquement les emails de vos contacts. En utilisant un service d’enrichissement, vous récupérez pour 70% d’entre eux : nom de l’entreprise, effectif, code NAF, numéro de téléphone et profil LinkedIn.

À retenir : L’enrichissement améliore votre capacité de ciblage et de personnalisation. Chez Ediware, notre base DataProspectspermet d’enrichir vos fichiers avec des données d’entreprises françaises mises à jour quotidiennement.

Voir aussi : Segmentation | Personnalisation | Fichier de prospection

FICHIER DE PROSPECTION

Définition : Un fichier de prospection est une liste de contacts que vous n’avez pas collectés vous-même, achetée ou louée auprès d’un fournisseur de données B2B. Il permet de toucher de nouvelles cibles qui ne vous connaissent pas encore et d’alimenter votre pipeline commercial.

Exemple : Vous souhaitez prospecter les directeurs informatiques des PME industrielles en Île-de-France. Vous achetez un fichier de 2 000 contacts qualifiés avec email, téléphone et coordonnées de l’entreprise.

À retenir : La qualité du fichier de prospection détermine vos résultats. Vérifiez la fraîcheur des données, les sources de collecte et la conformité RGPD.

Voir aussi : Cold emailing | Emailing B2B | Validation email

HYGIÈNE DE LISTE

Définition : L’hygiène de liste désigne l’ensemble des pratiques visant à maintenir une base de données email propre et performante : suppression des bounces, retrait des inactifs, dédoublonnage, validation des adresses. Une bonne hygiène de liste préserve votre réputation d’expéditeur.

Exemple : Chaque trimestre, vous passez en revue votre base : suppression des hard bounces, désactivation des contacts inactifs depuis 12 mois, vérification des adresses douteuses via un service de validation.

À retenir : L’hygiène de liste n’est pas une corvée ponctuelle mais une discipline continue. Intégrez ces pratiques dans votre routine : traitement automatique des bounces, campagnes de réactivation des inactifs, validation avant chaque envoi important.

Voir aussi : Cleaning | Validation email | Réputation d’expéditeur

IMPORT DE CONTACTS

Définition : L’import de contacts est l’opération qui consiste à charger un fichier de destinataires dans votre plateforme emailing. Cette étape comprend généralement le mapping des colonnes (correspondance entre les champs du fichier et ceux de la plateforme), la validation du format et la détection des doublons.

Exemple : Vous exportez 500 nouveaux leads de votre CRM au format CSV. Vous importez ce fichier dans Ediware en indiquant que la colonne A correspond à l’email, la colonne B au nom, la colonne C à l’entreprise, etc.

À retenir : Vérifiez toujours le format de votre fichier avant l’import (encodage UTF-8, séparateur point-virgule pour les CSV français). Chez Ediware, l’import valide automatiquement les adresses et détecte les doublons avec votre base existante.

Voir aussi : Dédoublonnage | Base de données email | Validation email

LISTE DE DIFFUSION

Définition : Une liste de diffusion est un groupe de contacts regroupés pour recevoir une même communication. Vous pouvez créer plusieurs listes selon vos besoins : clients, prospects, partenaires, inscrits newsletter. Chaque contact peut appartenir à une ou plusieurs listes.

Exemple : Vous gérez trois listes distinctes : « Clients actifs » (2 000 contacts), « Prospects qualifiés » (5 000 contacts) et « Inscrits webinars » (800 contacts). Certains contacts appartiennent à plusieurs listes selon leur historique avec votre entreprise.

À retenir : Structurez vos listes de façon logique et maintenez-les à jour. Trop de listes devient ingérable, pas assez empêche un ciblage fin. Trouvez le bon équilibre selon votre activité et vos types de communication.

Voir aussi : Segmentation | Base de données email | Import de contacts

SCORING

Définition : Le scoring est une technique qui attribue un score à chaque contact de votre base en fonction de son profil et de son comportement. Ce score reflète le niveau d’intérêt ou de maturité du contact et permet de prioriser les actions commerciales ou d’adapter les communications.

Exemple : Votre système de scoring attribue des points selon les actions : +10 pour une ouverture d’email, +25 pour un clic, +50 pour un téléchargement de livre blanc, +100 pour une demande de contact. Les leads dépassant 150 points sont transmis aux commerciaux.

À retenir : Le scoring est particulièrement utile en B2B où les cycles de vente sont longs. Il permet de concentrer les efforts commerciaux sur les contacts les plus engagés et d’automatiser le nurturing des autres.

Voir aussi : Lead nurturing | Segmentation | Automation

SEGMENTATION

Définition : La segmentation consiste à diviser votre base de contacts en groupes homogènes selon des critères définis : données démographiques, secteur d’activité, comportement d’achat, engagement email. Elle permet d’envoyer des messages plus ciblés et donc plus performants.

Exemple : Plutôt qu’un email unique à toute votre base, vous créez trois segments : « PME industrie » (message axé productivité), « ETI services » (message axé ROI), « Grands comptes » (message axé personnalisation). Chaque segment reçoit un contenu adapté.

À retenir : Un email segmenté génère en moyenne 50% de clics en plus qu’un email de masse. Commencez par des segmentations simples (secteur, taille, engagement) avant d’affiner avec des critères comportementaux.

Voir aussi : Personnalisation | Liste de diffusion | Scoring

Pour aller plus loin : Segmentation en marketing : capitaliser sur les avantages et atténuer les inconvénients

SUPPRESSION LIST

Définition : Une suppression list (ou liste de suppression, aussi appelée liste repoussoir) regroupe les adresses email à exclure systématiquement de vos envois : désabonnés, plaintes spam, demandes RGPD, hard bounces, contacts interdits. Cette liste est automatiquement consultée avant chaque campagne pour éviter d’envoyer à ces adresses.

Exemple : Un contact demande la suppression de ses données conformément au RGPD. Son adresse est ajoutée à votre liste repoussoir. Même si cette adresse réapparaît dans un fichier de prospection, elle sera automatiquement exclue de vos envois.

À retenir : La liste repoussoir est une protection légale et technique indispensable. Elle vous évite d’envoyer à des contacts qui ont explicitement refusé vos communications ou qui nuiraient à votre délivrabilité.

Voir aussi : Opt-out | RGPD emailing | Hard bounce

VALIDATION EMAIL

Définition : La validation email est le processus qui vérifie si une adresse email est valide, active et capable de recevoir des messages. Elle comprend plusieurs niveaux de contrôle : syntaxe, existence du domaine, vérification du serveur MX, détection des adresses jetables et des spam traps.

Exemple : Avant d’envoyer une campagne à un nouveau fichier de 5 000 contacts, vous passez les adresses dans un service de validation. Résultat : 4 650 adresses valides, 200 invalides, 100 à risque et 50 adresses jetables à exclure.

À retenir : La validation email est un investissement rentable : elle évite les bounces qui dégradent votre réputation. Chez Ediware, notre service CleanMyList.email exploite l’historique de milliards d’envois pour attribuer un score de qualité (0-100) à chaque adresse.

Voir aussi : Vérification email | Cleaning | Hard bounce

VÉRIFICATION EMAIL

Définition : La vérification email est synonyme de validation email. Elle désigne l’ensemble des contrôles effectués pour s’assurer qu’une adresse email est valide et peut recevoir des messages. Le terme « vérification » est parfois utilisé pour désigner le contrôle en temps réel lors de la saisie dans un formulaire.

Exemple : Sur votre formulaire d’inscription, la vérification email en temps réel détecte immédiatement les erreurs de saisie. Si un visiteur tape « jean.dupont@gmial.com », le système suggère la correction « gmail.com » avant validation.

À retenir : Intégrez la vérification email à vos formulaires pour éviter de collecter des adresses erronées dès le départ. C’est plus efficace que de nettoyer votre base après coup. Notre service CleanMyList propose une API de vérification en temps réel.

Voir aussi : Validation email | Cleaning | Import de contacts

L’année 2025 restera dans les mémoires comme celle où l’email-marketing a dû se réinventer sous la pression réglementaire et technique. Après des années d’avertissements et de recommandations, les fournisseurs de messagerie sont passés à l’action. Google et Yahoo ont imposé leurs nouvelles exigences dès février 2024, Microsoft les a rejoints en avril 2025. La CNIL française a lancé en juin une consultation publique sur les pixels de suivi qui pourrait bouleverser les pratiques de mesure d’audience.

Certains ont immédiatement crié à la mort de l’emailing. D’autres ont adapté leurs pratiques et continuent d’obtenir d’excellents résultats. Car contrairement à ce que les prophètes de malheur annonçaient, les statistiques de la DMA France restent stables : 18,15% de taux d’ouverture moyen, 5,35% de taux de clics. L’emailing n’est pas mort, il s’est juste professionnalisé.

Voici un bilan factuel de ce qui a réellement changé en 2025 dans l’email-marketing, et surtout ce qu’il faut retenir pour aborder 2026 dans les meilleures conditions. Sans catastrophisme, sans langue de bois. Juste les faits, leurs impacts concrets, et les actions à mettre en place.

En 2025, l'email-marketing s'est professionnalisé sous la pression technique et réglementaire. Authentication SPF/DKIM/DMARC obligatoire chez Google, Yahoo et Microsoft. Projet CNIL sur les pixels de suivi nécessitant probablement un consentement explicite. La réputation de domaine supplante celle de l'IP. Les statistiques restent stables (18,15% d'ouverture) : seules les mauvaises pratiques sont pénalisées.

Les nouvelles exigences de Google, Yahoo et Microsoft sont devenues la norme

Février 2024 marque un tournant. Google et Yahoo, qui annonçaient depuis des mois l’arrivée de nouvelles exigences pour les expéditeurs d’emails, passent à l’application. Pas de manière brutale, mais progressive. D’abord des erreurs temporaires sur un petit pourcentage d’emails non conformes. Puis, à partir d’avril 2024, des rejets de plus en plus systématiques. En juin 2024, l’obligation du one-click unsubscribe devient effective.

En avril 2025, Microsoft rejoint officiellement le mouvement avec des exigences similaires pour Outlook.com, Hotmail et Live.com. Le message est clair : ce qui était considéré comme des bonnes pratiques devient obligatoire. L’authentification email n’est plus un « nice to have », c’est un prérequis pour atteindre les boîtes de réception.

Les exigences sont simples à énoncer mais techniques à mettre en œuvre. SPF, DKIM et DMARC doivent être correctement configurés. Le one-click unsubscribe doit être présent dans tous les emails marketing. Le taux de plainte doit rester sous la barre des 0,3%. Et interdiction formelle d’utiliser une adresse @gmail.com ou @yahoo.com comme expéditeur, sous peine de voir ses messages systématiquement rejetés.

Ces nouvelles règles concernent officiellement les « bulk senders », c’est-à-dire ceux qui envoient plus de 5000 emails par jour vers Gmail ou Yahoo. Mais dans les faits, tous les expéditeurs sont concernés. Car ce qui est obligatoire aujourd’hui pour les gros volumes le deviendra demain pour tout le monde.

L’impact sur le terrain a été immédiat et brutal pour certains. Les entreprises qui utilisaient des plateformes généralistes sans configuration technique appropriée ont vu leurs taux de délivrabilité s’effondrer. Les emails sont arrivés en spam, quand ils n’ont pas été purement et simplement bloqués. Les plateformes elles-mêmes ont dû adapter leurs infrastructures en urgence.

Les plateformes spécialisées en prospection B2B, comme Ediware, qui proposaient déjà des IPs dédiées avec configuration SPF, DKIM et DMARC par défaut, ont bénéficié d’un avantage considérable. Leurs clients n’ont eu aucune action à mener, tout était déjà en place. Pas de suspension de compte, pas de chute de délivrabilité, pas de panique.

Un autre changement majeur passe presque inaperçu : la réputation de domaine devient plus importante que la réputation d’IP. Les fournisseurs de messagerie ont compris que les IPs partagées, notamment dans le cloud, rendaient la réputation IP peu fiable. Le domaine, lui, est lié à l’identité de marque. Il est stable, traçable, vérifiable. C’est lui qui devient l’indicateur principal de confiance.

Pour 2026, trois actions sont indispensables. Vérifiez votre configuration DMARC avec Google Postmaster Tools. Si vous utilisez encore une IP partagée sur une plateforme généraliste, envisagez sérieusement de migrer vers une infrastructure dédiée. Et surveillez votre taux de plainte comme le lait sur le feu : au-dessus de 0,3%, vous entrez en zone rouge.

L’année 2025 a séparé ceux qui faisaient de l’emailing professionnellement et ceux qui improvisaient. Les seconds ont payé le prix fort. Les premiers continuent tranquillement leur activité, avec les mêmes résultats qu’avant, voire meilleurs grâce à l’élimination d’une partie de la concurrence.

Le projet de recommandation CNIL sur les pixels de suivi bouleverse les pratiques

Le 12 juin 2025, la CNIL française lance une consultation publique qui fait l’effet d’une bombe dans l’écosystème de l’email-marketing. Son projet de recommandation sur les pixels de suivi dans les courriels propose d’appliquer les mêmes règles de consentement qu’aux cookies web. Autrement dit : consentement explicite obligatoire pour tracker qui ouvre vos emails.

La consultation se clôture le 24 juillet 2025. La CNIL examine actuellement les contributions reçues et devrait adopter une version définitive de sa recommandation d’ici la fin de l’année ou début 2026. Cette démarche n’est pas une lubie administrative. Elle répond au nombre croissant de plaintes de citoyens qui se sentent « espionnés » par les emails qu’ils reçoivent.

Un pixel de suivi, pour rappel, est une image invisible de 1 pixel par 1 pixel intégrée dans un email. Lorsque le destinataire ouvre le message, cette image se charge depuis un serveur distant. Ce chargement permet de savoir que l’email a été ouvert, à quelle heure, sur quel appareil, depuis quelle localisation. C’est la base du taux d’ouverture tel que nous le connaissons depuis vingt ans.

Le projet de recommandation de la CNIL est clair : ces pixels sont des traceurs, au même titre que les cookies. Ils sont donc soumis à l’article 82 de la loi Informatique et Libertés. Concrètement, cela signifie qu’il faudrait obtenir le consentement explicite du destinataire avant d’utiliser un pixel pour savoir s’il a ouvert votre email.

L’information préalable devient obligatoire. Le destinataire doit savoir qu’un traceur est présent dans l’email, à quelles fins il est utilisé, qui y a accès. La possibilité de refuser doit être aussi simple que celle d’accepter. Et le choix du destinataire doit être enregistré pour ne pas le solliciter à nouveau dans les emails suivants.

La CNIL prévoit toutefois des exceptions. Les pixels strictement nécessaires à la délivrabilité, à la sécurité, ou à un service explicitement demandé par l’utilisateur ne nécessiteraient pas de consentement. Le débat porte sur la définition de « strictement nécessaire ». Une statistique globale de délivrabilité est-elle nécessaire ? Probablement oui. Savoir précisément qui a ouvert à quelle heure pour scorer un prospect ? Là, c’est moins évident.

L’impact économique potentiel est considérable. C’est d’ailleurs pour cette raison que la CNIL a lancé un questionnaire complémentaire pour évaluer les conséquences sur les modèles d’affaires. Le taux d’ouverture est depuis des décennies la métrique de référence de l’email-marketing. Les campagnes sont optimisées sur cette base, les scénarios automatisés se déclenchent sur des ouvertures, les scores de leads intègrent cette donnée.

Le secteur B2B est particulièrement concerné. Contrairement au B2C où l’opt-in pour recevoir des emails est généralisé depuis le RGPD, la prospection B2B fonctionne historiquement en opt-out. On contacte des professionnels sur leur email professionnel, ils peuvent se désinscrire s’ils ne sont pas intéressés. Ajouter un consentement pour le pixel de suivi introduit une couche de complexité supplémentaire dans des pratiques déjà encadrées.

Ce qui va probablement changer dans les mois qui viennent : le tracking nominatif nécessitera un consentement. Savoir que « Jean Dupont de l’entreprise X a ouvert mon email mardi à 14h37 » demandera son accord explicite. En revanche, les statistiques agrégées et anonymisées resteront probablement autorisées sans consentement. Savoir que « ma campagne a généré 18% d’ouvertures » ne pose pas le même problème de vie privée.

La méthode proposée par la CNIL pour recueillir le consentement est pragmatique : envoyer un premier email sans pixel de suivi, contenant un lien vers une page où le destinataire peut choisir explicitement d’accepter ou de refuser le tracking. L’absence de réponse sera considérée comme un refus. Ce premier email pourrait aussi intégrer ce choix dans un centre de préférences plus large.

Pour les entreprises qui font de l’email-marketing, le moment est venu d’anticiper. Commencez dès maintenant à habituer vos contacts à l’idée du choix. Intégrez des formulaires de préférences dans vos emails. Proposez explicitement à vos destinataires de choisir ce qu’ils reçoivent et comment vous suivez leurs interactions.

Développez des KPIs alternatifs au taux d’ouverture. Le taux de clics est beaucoup plus fiable et moins impacté par ces évolutions. Les conversions, le chiffre d’affaires généré, la valeur vie client sont des indicateurs business bien plus pertinents que le simple fait de savoir si un email a été ouvert.

Exploitez davantage les données déclaratives. Les centres de préférences, les enquêtes, les formulaires permettent de collecter des informations avec consentement explicite. C’est de la donnée de meilleure qualité que le tracking invisible, et elle sera toujours autorisée.

En prospection B2B, les statistiques globales par campagne resteront probablement votre outil principal. Vous pourrez toujours savoir qu’une campagne a généré 22% d’ouvertures et 6% de clics. Vous pourrez toujours identifier les cliqueurs pour les relancer. C’est le tracking individuel systématique qui risque de nécessiter un consentement.

La recommandation définitive de la CNIL n’est pas encore adoptée. Les débats sont en cours. Mais une chose est certaine : le tracking invisible et systématique dans les emails a vécu. L’année 2026 sera celle de la transparence et du consentement explicite. Autant s’y préparer dès maintenant.

La réputation de domaine supplante la réputation d’IP

Les nouvelles exigences de Google et Yahoo ont envoyé un message qui va bien au-delà de la simple authentification technique. Elles marquent un changement de paradigme dans la manière dont les fournisseurs de messagerie évaluent la fiabilité d’un expéditeur. La réputation d’IP, qui régnait en maître depuis vingt ans, cède progressivement sa place à la réputation de domaine.

Ce basculement n’est pas un caprice. Il répond à une réalité technique incontournable : les IPs partagées, notamment celles des services cloud, ont rendu la réputation IP de moins en moins fiable comme indicateur isolé. Votre délivrabilité dépend des comportements de milliers d’autres utilisateurs qui partagent la même IP. Un seul spammeur dans le lot, et c’est toute l’IP qui est pénalisée.

Le domaine, lui, est directement lié à l’identité de marque. Il est stable, vérifiable, traçable. Quand vous envoyez un email depuis contact@votreentreprise.com, le domaine « votreentreprise.com » devient votre signature. Les fournisseurs de messagerie peuvent construire une réputation durable autour de ce domaine, indépendamment des IPs utilisées pour l’envoi.

Cette évolution change profondément la stratégie de délivrabilité. Améliorer sa réputation de domaine améliore mécaniquement tous les autres indicateurs : taux de placement en boîte de réception, visibilité dans les onglets prioritaires, traitement par les filtres anti-spam. C’est l’effet de levier le plus puissant dans l’email-marketing moderne.

DMARC, l’un des trois piliers de l’authentification obligatoire, place justement le domaine au cœur du système. Cette politique permet aux propriétaires de domaines de définir comment les fournisseurs de messagerie doivent traiter les emails qui échouent les vérifications SPF ou DKIM. C’est une déclaration publique : « Voici comment authentifier les emails envoyés depuis mon domaine, et voici ce qu’il faut faire des emails qui ne respectent pas ces règles. »

La configuration technique devient donc stratégique. Votre enregistrement SPF doit lister les serveurs autorisés à envoyer depuis votre domaine. Votre signature DKIM doit être correctement configurée sur votre serveur d’envoi. Votre politique DMARC doit indiquer clairement vos intentions. Tout cela se passe au niveau du domaine, dans vos enregistrements DNS.

La cohérence entre domaine d’envoi et domaine de tracking prend une importance nouvelle. Si vous envoyez depuis contact@votreentreprise.com mais que tous vos liens pointent vers un domaine de tracking générique fourni par votre plateforme, vous créez une incohérence. Les fournisseurs de messagerie sont de plus en plus attentifs à ces détails. Un domaine de tracking personnalisé, cohérent avec votre domaine d’envoi, renforce votre crédibilité.

La multiplication des sous-domaines d’envoi est une autre pratique à éviter. Chaque sous-domaine construit sa propre réputation. Si vous envoyez tantôt depuis newsletter@votreentreprise.com, tantôt depuis marketing@votreentreprise.com, tantôt depuis info@votreentreprise.com, vous fragmentez votre réputation. Mieux vaut concentrer vos envois sur un nombre limité de domaines et construire méthodiquement leur réputation.

Une IP dédiée reste importante, contrairement à ce que certains ont pu comprendre de ces évolutions. Elle vous donne le contrôle total de votre réputation d’envoi. Mais elle ne suffit plus. L’IP et le domaine travaillent ensemble. L’IP apporte la stabilité technique, le domaine apporte l’identité de marque. Les deux sont complémentaires.

La construction d’une réputation de domaine prend du temps. Six à douze mois minimum pour établir une réputation solide. Il faut de la régularité dans les envois, de la qualité dans les pratiques, de la cohérence dans l’authentification. C’est un actif qui se construit progressivement, campagne après campagne.

Google Postmaster Tools devient votre meilleur allié dans cette démarche. Cet outil gratuit vous permet de suivre la réputation de votre domaine telle que Google la perçoit. Vous y voyez votre spam rate, votre réputation globale, vos problèmes d’authentification, votre réputation d’IP également. C’est le tableau de bord indispensable pour piloter votre délivrabilité en 2025.

Pour 2026, retenez ces trois principes. Votre domaine est votre signature, investissez dans sa réputation comme vous investiriez dans votre marque. Assurez la cohérence entre tous vos domaines d’envoi et de tracking. Et construisez cette réputation dans la durée, avec des pratiques irréprochables, mois après mois.

La réputation d’IP reste importante, mais elle n’est plus la star du spectacle. Elle est devenue le second rôle, pendant que le domaine prend le devant de la scène. Les entreprises qui l’ont compris en 2025 ont déjà plusieurs mois d’avance. Les autres devront rattraper leur retard en 2026.

L’éco-responsabilité s’invite dans l’email-marketing

Une tendance inattendue a émergé en 2025 dans le monde de l’email-marketing : la conscience écologique. L’emailing, longtemps perçu comme un canal quasi gratuit et sans impact environnemental, se retrouve sous le feu des projecteurs pour sa consommation énergétique. Chaque email envoyé, stocké, transmis et lu consomme de l’énergie. Multiplié par les milliards d’emails échangés quotidiennement, l’impact devient significatif.

Les entreprises les plus avancées ont commencé à intégrer cette dimension dans leur stratégie emailing. Pas par pur altruisme, mais parce que les pratiques éco-responsables rejoignent souvent les bonnes pratiques de délivrabilité et d’efficacité commerciale. Envoyer moins mais mieux, c’est à la fois écologique et rentable.

Les templates s’allègent. Fini les emails de 500 Ko avec dix images haute résolution. Les entreprises optimisent le poids de leurs messages pour réduire la bande passante nécessaire à leur transmission.

D’ailleurs, utiliser des emojis dans vos objets d’emails permet de capter l’attention sans alourdir vos messages.

Un email de 80 Ko au lieu de 300 Ko, c’est quatre fois moins de données à transmettre, quatre fois moins d’énergie consommée par le réseau. Et accessoirement, un chargement plus rapide sur mobile et moins de rejets par les serveurs de messagerie.

Les images sont compressées, redimensionnées à leur taille d’affichage réelle.

Attention également aux GIF animés qui posent des problèmes spécifiques avec Outlook et peuvent considérablement alourdir vos emails.

Pourquoi envoyer une image de 2000 pixels de large qui sera affichée à 600 pixels ? Les formats modernes comme WebP permettent des compressions bien supérieures au JPEG traditionnel. Les emails deviennent plus légers sans perdre en qualité visuelle.

Le nettoyage régulier des bases de contacts devient une pratique standard. Les adresses inactives depuis six mois, celles qui n’ont jamais ouvert un seul email, celles qui génèrent systématiquement des bounces, sont supprimées ou mises en quarantaine. Résultat : moins d’emails envoyés dans le vide, moins de serveurs sollicités inutilement, moins d’énergie gaspillée.

Cette pratique a un double avantage. Elle réduit l’impact environnemental, certes. Mais elle améliore surtout drastiquement la délivrabilité. Les fournisseurs de messagerie pénalisent les expéditeurs qui continuent d’envoyer à des contacts désengagés. Nettoyer sa base, c’est protéger sa réputation d’expéditeur.

Certaines entreprises vont plus loin et expérimentent des emails avec date d’expiration. Le message contient un mécanisme qui le supprime automatiquement après un certain délai. Une promotion valable une semaine n’a plus besoin d’être stockée pendant des années dans les serveurs de messagerie. Cette pratique reste marginale en 2025, mais elle illustre la réflexion en cours sur le stockage infini des données.

La segmentation devient un argument écologique. Envoyer 10 000 emails non ciblés dont 9 000 seront supprimés sans être lus, c’est du gaspillage. Envoyer 1 000 emails parfaitement ciblés avec un taux d’engagement élevé, c’est plus efficace commercialement et plus responsable écologiquement. Qualité contre quantité, encore et toujours.

L’argument marketing commence à porter. Quelques entreprises pionnières communiquent sur leurs pratiques d’email éco-responsable. « Nous optimisons nos emails pour réduire leur impact carbone. » « Nous nettoyons régulièrement nos listes pour ne contacter que les personnes réellement intéressées. » Cette communication trouve un écho auprès d’une partie du public, sensible aux enjeux environnementaux.

Pour 2026, quatre actions concrètes émergent. Optimisez le poids de vos templates, avec un objectif de moins de 100 Ko par email. Nettoyez vos bases tous les six mois en supprimant les inactifs chroniques. Segmentez vos envois pour réduire le volume global tout en améliorant la pertinence. Et si cela correspond à votre positionnement, communiquez sur votre démarche éco-responsable.

L’éco-responsabilité en email-marketing n’est pas un gadget de communication. C’est la convergence entre conscience environnementale et bonnes pratiques professionnelles. Les emails légers se chargent mieux, les bases propres délivrent mieux, la segmentation convertit mieux. L’écologie rejoint l’efficacité commerciale.

Cette tendance restera-t-elle marginale ou se généralisera-t-elle ? Difficile à prédire. Mais une chose est certaine : les entreprises qui réduisent leur volume d’envois pour se concentrer sur la qualité obtiennent de meilleurs résultats. Que ce soit par conviction écologique ou par pragmatisme commercial, le résultat est le même. Moins d’emails, mieux ciblés, plus performants.

Le retour aux fondamentaux : qualité et pertinence

Au milieu de tous ces changements techniques et réglementaires, une évidence s’impose en regardant les statistiques 2025 : l’email-marketing n’a pas souffert. Les chiffres publiés par la DMA France restent remarquablement stables. Taux d’ouverture moyen de 18,15%, taux de clics de 5,35%. Pratiquement identiques aux années précédentes.

Cette stabilité est d’autant plus remarquable que le nombre d’emails envoyés continue d’augmenter. 139,87 milliards d’emails routés en France en 2021, soit une hausse de plus de 12% par rapport à l’année précédente. Les internautes reçoivent en moyenne 7,44 emails par jour. La sollicitation augmente, mais les performances restent stables. Comment l’expliquer ?

La réponse tient en un mot : professionnalisation. Les nouvelles exigences techniques et réglementaires n’ont pas pénalisé les bonnes pratiques. Elles ont éliminé les mauvaises. Les entreprises qui faisaient déjà de l’emailing de qualité continuent d’obtenir les mêmes résultats, voire de meilleurs résultats grâce à la réduction de la concurrence spam.

Celles qui abusaient du mass-mailing non ciblé, qui achetaient des fichiers de mauvaise qualité, qui ne nettoyaient jamais leurs bases, qui ne configuraient pas correctement leur authentification, ont vu leurs performances s’effondrer. Leurs emails n’arrivent plus en boîte de réception. Leurs comptes sont suspendus. Leur réputation est détruite.

Le marché s’est assaini. Les entreprises performantes en 2025 sont celles qui ont compris une évidence : la qualité bat toujours la quantité. Envoyer 1000 emails parfaitement ciblés génère plus de résultats que 10 000 emails envoyés au hasard. Cette vérité était déjà vraie avant, mais les nouvelles contraintes l’ont rendue incontournable.

Le contenu à valeur ajoutée reste le meilleur levier de performance. Un livre blanc, une étude sectorielle, un guide pratique génèrent des taux d’engagement incomparablement supérieurs à un message commercial direct. Cette pratique n’a pas changé en 2025, elle s’est juste généralisée. Les entreprises qui persistent à envoyer « Découvrez notre offre, contactez-nous » obtiennent des résultats médiocres.

La segmentation fine n’a jamais été aussi importante. Elle fait partie des fondamentaux de la délivrabilité en emailing B2B qui garantissent l’arrivée en boîte de réception. Envoyer le même message à toute sa base était déjà inefficace il y a cinq ans. C’est devenu suicidaire en 2025. Les fournisseurs de messagerie analysent l’engagement par segment. Si vous envoyez systématiquement à des contacts qui n’ouvrent jamais, votre réputation se dégrade. La segmentation n’est plus un luxe, c’est une nécessité technique.

La personnalisation réelle fait la différence. Pas la simple insertion du prénom dans l’objet, qui ne trompe plus personne. La vraie personnalisation : adapter le contenu au secteur d’activité, à la problématique spécifique, à l’historique d’interaction. Les données enrichies des fichiers de qualité (comme ceux de DataProspects) permettent cette personnalisation à grande échelle.

Le suivi des clics et des conversions devient plus important que l’obsession du taux d’ouverture. Avec Apple Mail Privacy Protection qui fausse les statistiques d’ouverture depuis 2021, et la future recommandation CNIL qui pourrait compliquer le tracking, les taux d’ouverture deviennent une métrique de moins en moins fiable. Les clics, eux, restent traçables et pertinents. Les conversions encore plus.

Les entreprises performantes changent de logique. Elles ne mesurent plus le succès d’une campagne au nombre d’ouvertures, mais au chiffre d’affaires généré, au nombre de leads qualifiés créés, au taux de transformation final. Ces indicateurs business sont infiniment plus pertinents que les métriques vanité.

L’exploitation des données comportementales se systématise. Identifier les cliqueurs, les téléchargeurs, les ouvreurs multiples, et organiser leur remontée vers les équipes commerciales. Cette pratique existait avant 2025, mais elle se généralise. Les entreprises qui laissent leurs prospects chauds dans la plateforme sans les exploiter perdent un avantage compétitif considérable.

Le scoring comportemental permet d’affiner le ciblage en continu. Un contact qui ouvre régulièrement mais ne clique jamais n’a pas le même potentiel qu’un contact qui clique systématiquement. Un contact qui télécharge un livre blanc puis visite votre site est beaucoup plus chaud qu’un simple ouvreur. Ces nuances permettent de prioriser les efforts commerciaux.

Les nouvelles contraintes techniques et réglementaires ont forcé un retour aux fondamentaux. Qualité du fichier, pertinence du contenu, finesse de la segmentation, exploitation des données comportementales. Ces pratiques ne sont pas nouvelles, elles sont juste devenues obligatoires pour survivre.

Pour 2026, quatre priorités se dégagent. Privilégiez les KPIs de conversion aux métriques vanité. Investissez dans la production de contenus à forte valeur ajoutée. Mettez en place un scoring comportemental pour cibler de plus en plus finement. Organisez l’exploitation systématique des cliqueurs plutôt que d’attendre passivement les conversions.

La leçon de 2025 est claire : l’email-marketing ne récompense plus l’improvisation. Il récompense la méthode, la qualité, la pertinence. Les entreprises qui l’ont compris continuent d’obtenir d’excellents résultats. Les autres disparaissent progressivement des boîtes de réception, éliminées par les filtres anti-spam et les nouvelles exigences techniques.

L’emailing n’est pas mort. Il s’est juste débarrassé de ceux qui le pratiquaient mal.

Questions fréquentes sur les changements 2025 en email-marketing

QUELLES SONT LES NOUVELLES EXIGENCES OBLIGATOIRES DE GOOGLE ET YAHOO EN 2025 ?

SPF, DKIM et DMARC doivent être configurés pour tous les expéditeurs de plus de 5000 emails par jour. Le one-click unsubscribe est obligatoire depuis juin 2024. Le taux de plainte doit rester sous 0,3%. Microsoft a rejoint ces exigences en avril 2025 pour Outlook, Hotmail et Live.

QUE PRÉVOIT LE PROJET DE RECOMMANDATION CNIL SUR LES PIXELS DE SUIVI ?

La CNIL propose d’appliquer aux pixels de suivi les mêmes règles qu’aux cookies : consentement explicite obligatoire pour tracker nominativement qui ouvre vos emails. Les statistiques agrégées et anonymisées resteraient probablement autorisées sans consentement. La recommandation définitive est attendue fin 2025 ou début 2026.

LA RÉPUTATION DE DOMAINE REMPLACE-T-ELLE LA RÉPUTATION D’IP ?

La réputation de domaine devient plus importante que celle de l’IP, mais les deux restent complémentaires. Le domaine est lié à l’identité de marque et permet aux fournisseurs de messagerie d’évaluer la fiabilité sur le long terme. Une IP dédiée reste recommandée pour garder le contrôle de sa réputation d’envoi.

COMMENT SE PRÉPARER AUX CHANGEMENTS DE 2026 ?

Vérifiez votre configuration DMARC avec Google Postmaster Tools. Développez des KPIs alternatifs au taux d’ouverture (clics, conversions, CA généré). Mettez en place des centres de préférences pour recueillir le consentement au tracking. Nettoyez régulièrement vos bases de contacts inactifs.

LES PERFORMANCES DE L’EMAIL-MARKETING BAISSENT-ELLES EN 2025 ?

Non. Les chiffres DMA France 2021 montrent une stabilité : 18,15% de taux d’ouverture moyen et 5,35% de clics. Le volume d’envois augmente même de 12% par an. Les nouvelles contraintes pénalisent uniquement les mauvaises pratiques, pas l’email-marketing de qualité.

QU’EST-CE QU’UN PIXEL DE SUIVI DANS UN EMAIL ?

Un pixel de suivi est une image invisible de 1×1 pixel intégrée dans un email. Son chargement depuis un serveur distant permet de savoir si l’email a été ouvert, à quelle heure, sur quel appareil et depuis quelle localisation. C’est la base technique du taux d’ouverture.

L’ÉCO-RESPONSABILITÉ A-T-ELLE UN IMPACT RÉEL SUR L’EMAILING ?

Oui. Optimiser le poids des emails (objectif moins de 100 Ko) améliore la délivrabilité et réduit la consommation énergétique. Nettoyer les bases d’inactifs protège la réputation d’expéditeur. La segmentation fine réduit le volume global tout en améliorant les résultats. Écologie et efficacité convergent.

Faut-il abandonner le taux d’ouverture comme métrique ?

Pas totalement, mais il faut le relativiser. Apple Mail Privacy Protection fausse les statistiques depuis 2021. Le futur cadre CNIL pourrait compliquer le tracking nominatif. Privilégiez les clics, les conversions et le chiffre d’affaires généré : ce sont des indicateurs business plus fiables et durables.

Pour conclure

L’année 2025 restera comme une année charnière pour l’email-marketing. Authentication obligatoire avec Google, Yahoo et Microsoft. Projet de recommandation CNIL sur les pixels de suivi. Basculement de la réputation d’IP vers la réputation de domaine. Émergence de la conscience écologique. Autant de changements qui ont redessiné le paysage de l’emailing en quelques mois.

Pourtant, malgré ces bouleversements, l’email-marketing reste debout. Les statistiques le prouvent : les taux d’ouverture et de clics sont stables, le volume d’envois continue d’augmenter, les entreprises investissent toujours massivement dans ce canal. Le catastrophisme ambiant était infondé. L’email ne meurt pas, il se professionnalise.

Pour aborder 2026 dans les meilleures conditions, quatre priorités s’imposent. La conformité technique n’est plus optionnelle. SPF, DKIM, DMARC correctement configurés, IP dédiée si vous envoyez plus de quelques milliers d’emails par mois, surveillance de votre taux de plainte. Ces éléments techniques conditionnent votre capacité à atteindre les boîtes de réception.

La recommandation CNIL sur les pixels de suivi arrivera dans les prochains mois. Anticipez-la dès maintenant. Développez des KPIs alternatifs au taux d’ouverture : clics, conversions, chiffre d’affaires généré. Exploitez davantage les données déclaratives via des centres de préférences. Habituez vos contacts à choisir comment vous les suivez. Le tracking invisible a vécu, la transparence devient la norme.

La réputation de domaine se construit sur le long terme. Six à douze mois minimum pour établir une réputation solide. Investissez dans cette construction comme vous investiriez dans votre marque. Assurez la cohérence entre vos domaines d’envoi et de tracking. Surveillez votre réputation via Google Postmaster Tools. Votre domaine est votre signature, traitez-le comme tel.

Le retour aux fondamentaux n’est pas un slogan, c’est une nécessité. Qualité du fichier, pertinence du contenu, finesse de la segmentation, exploitation des données comportementales. Ces pratiques étaient déjà recommandées avant 2025. Elles sont devenues obligatoires pour obtenir des résultats. Les nouvelles contraintes n’ont fait qu’éliminer ceux qui ne les appliquaient pas.

L’écosystème Ediware, avec DataProspects pour les fichiers nettoyés et enrichis, CleanMyList pour la validation, et la plateforme Ediware pour le routage avec IP dédiée et support technique, est parfaitement aligné avec ces évolutions. Les clients qui utilisent cet écosystème intégré n’ont pas eu à subir les bouleversements de 2025. Tout était déjà en place : authentication configurée, réputation de domaine construite, fichiers de qualité, support technique proactif.

L’année 2026 ne sera pas plus simple que 2025. La recommandation CNIL sur les pixels sera adoptée et devra être appliquée. Les fournisseurs de messagerie continueront de durcir leurs exigences. La pression réglementaire ne diminuera pas, elle augmentera. Mais ces évolutions ne pénalisent que les mauvaises pratiques.

Les entreprises qui font de l’email-marketing de qualité continueront d’obtenir d’excellents résultats. Celles qui investissent dans des fichiers propres, qui produisent du contenu à valeur ajoutée, qui segmentent finement, qui exploitent intelligemment les données comportementales, n’ont aucune inquiétude à avoir. Leur canal fonctionne, leurs campagnes performent, leurs leads se transforment.

L’email-marketing ne meurt pas. Il élimine progressivement ceux qui le pratiquent mal. 2025 a accéléré cette sélection naturelle. 2026 la poursuivra. Les entreprises qui ont compris cette évolution ont déjà plusieurs longueurs d’avance. Les autres ont encore quelques mois pour rattraper leur retard.

Le message est simple : professionnalisez votre approche ou disparaissez des boîtes de réception. Il n’y a plus de troisième voie.