Vos emails arrivent-ils vraiment à destination ? La question peut sembler naïve, et pourtant. En B-to-B, la délivrabilité reste l’un des sujets les moins bien compris par les équipes marketing. On se concentre sur l’objet, sur le design, sur le ciblage, mais on oublie parfois l’essentiel : si le message n’atteint pas la boîte de réception, tout le reste ne sert à rien.
Un bon taux de délivrabilité se situe entre 95% et 98%. En dessous de 90%, il y a un problème sérieux à résoudre. Et entre ces deux seuils, chaque point de pourcentage représente des opportunités commerciales perdues.
La délivrabilité, un enjeu sous-estimé en B2B
Il faut d’abord clarifier un malentendu fréquent. Le taux de délivrabilité mesure le pourcentage d’emails qui ne génèrent pas d’erreur technique, autrement dit les messages qui arrivent quelque part sur le serveur du destinataire. Ce n’est pas la même chose que le taux d’aboutissement en boîte de réception.
Un email peut être « délivré » au sens technique et finir directement dans le dossier spam. Il peut être accepté par le serveur et ne jamais apparaître dans la boîte principale du destinataire. La formule est simple : nombre d’emails délivrés divisé par le nombre d’emails envoyés, multiplié par 100. Mais cette formule ne raconte qu’une partie de l’histoire.
En B-to-B, les enjeux sont particuliers. Les filtres antispam des entreprises sont souvent plus stricts que ceux des messageries grand public. Les administrateurs système configurent des règles spécifiques. Les politiques de sécurité internes peuvent bloquer certains expéditeurs sans même générer de message d’erreur.
Le taux d’ouverture moyen des emails en 2024 atteint 26,6% selon les études du secteur, en hausse par rapport à l’année précédente. Ce chiffre suggère que les bonnes pratiques paient. Mais il masque aussi une réalité : une part significative des emails n’arrivent tout simplement jamais à destination.
Les nouvelles règles du jeu depuis 2024
Février 2024 marque un tournant majeur. Google et Yahoo ont commencé à appliquer de nouvelles exigences pour les expéditeurs d’emails. D’abord des erreurs temporaires sur un petit pourcentage de messages non conformes, puis des rejets de plus en plus systématiques à partir d’avril.
En juin 2024, l’obligation du désabonnement en un clic est devenue effective. En avril 2025, Microsoft a rejoint le mouvement avec des exigences similaires pour Outlook.com, Hotmail et Live.com. Le 5 mai 2025, Microsoft a commencé à rejeter directement les emails non conformes, pas seulement à les envoyer en spam.
Concrètement, qu’est-ce qui a changé ? Pour les expéditeurs qui envoient plus de 5 000 emails par jour, trois protocoles d’authentification sont désormais obligatoires : SPF, DKIM et DMARC. Pour les volumes plus faibles, SPF ou DKIM suffit, mais mieux vaut avoir les trois.
Le seuil de plainte pour spam est fixé à 0,3% maximum. Idéalement, il faut viser moins de 0,1%. Au-delà, vos messages risquent d’être bloqués ou systématiquement envoyés en spam. Les messages doivent également inclure un mécanisme de désabonnement en un clic, avec un traitement effectif sous deux jours.
Ces règles concernent d’abord les messageries grand public. Mais elles ont un effet indirect sur le B-to-B. Les bonnes pratiques deviennent la norme, et les expéditeurs qui ne s’y conforment pas voient leur réputation globale se dégrader.
L’authentification technique : SPF, DKIM et DMARC expliqués simplement
Ces trois acronymes font peur à beaucoup de marketeurs. Pourtant, leur principe est assez simple à comprendre.
SPF, pour Sender Policy Framework, répond à une question basique : qui a le droit d’envoyer des emails au nom de votre domaine ? C’est une liste d’adresses IP autorisées, publiée dans les enregistrements DNS de votre domaine. Quand un serveur reçoit un email prétendant venir de votre domaine, il vérifie si l’IP de l’expéditeur figure dans cette liste.
DKIM, pour DomainKeys Identified Mail, ajoute une signature numérique à chaque email. Cette signature prouve que le message n’a pas été modifié en transit et qu’il provient bien du domaine annoncé. C’est un peu comme un sceau sur une enveloppe : si le sceau est intact, le contenu est authentique.
DMARC, pour Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance, combine les deux précédents et définit une politique d’action. Que faire si un email échoue aux vérifications SPF et DKIM ? Le rejeter, le mettre en quarantaine, ou le laisser passer ? DMARC permet aussi de recevoir des rapports sur les tentatives d’usurpation de votre domaine.
Pour vérifier que tout est bien configuré, plusieurs outils en ligne existent. MXToolbox permet de tester vos enregistrements DNS. La plupart des plateformes emailing proposent également des diagnostics intégrés. L’erreur la plus courante reste l’oubli de mettre à jour les enregistrements SPF quand on change de prestataire d’envoi.
La réputation d’expéditeur : IP et domaine
La réputation d’expéditeur fonctionne comme un score de crédit. Elle s’accumule au fil du temps, peut être endommagée rapidement, et met longtemps à se reconstruire.
Historiquement, cette réputation était attachée à l’adresse IP utilisée pour l’envoi. C’est encore le cas, mais une évolution majeure s’est produite ces dernières années : la réputation de domaine prend désormais le dessus. Les fournisseurs de messagerie évaluent l’ensemble de votre activité d’envoi, quelle que soit l’IP utilisée.
Cette évolution a des implications pratiques. Changer d’adresse IP ne suffit plus à repartir de zéro. À l’inverse, utiliser une IP partagée avec d’autres expéditeurs vertueux peut bénéficier aux petits volumes.
Les blacklists, ou listes noires, constituent l’autre face de la médaille. Spamhaus est la référence en matière de lutte antispam. Si votre IP ou votre domaine y figure, c’est qu’il y a un problème majeur. D’autres listes comme SpamCop ou Barracuda ont également un impact, quoique moins sévère.
Pour vérifier votre statut, le site check.spamhaus.org permet une consultation gratuite. MXToolbox teste votre adresse contre plus de 100 blacklists simultanément. Un contrôle régulier est recommandé, même en l’absence de problème apparent.
Sortir d’une blacklist demande du temps et des explications. Il faut d’abord identifier la cause du problème, la corriger, puis soumettre une demande de retrait accompagnée d’une explication crédible. La plupart des blacklists demandent des garanties sur les mesures prises pour éviter la récidive.
La qualité de la base de contacts, fondement de la délivrabilité
Aucune configuration technique ne compensera une base de contacts de mauvaise qualité. C’est la règle fondamentale de la délivrabilité. Une base mal qualifiée, incomplète ou obsolète entraîne des rebonds, une baisse de réputation, et à terme une chute de délivrabilité.
Les hard bounces, ou rebonds définitifs, signalent des adresses qui n’existent plus ou qui n’ont jamais existé. Un taux de hard bounce supérieur à 2% est un signal d’alarme. Ces adresses doivent être supprimées immédiatement et définitivement de vos listes.
Les soft bounces, ou rebonds temporaires, indiquent un problème ponctuel : boîte pleine, serveur indisponible, message trop volumineux. Ils méritent une ou deux tentatives supplémentaires, mais une adresse qui génère des soft bounces répétés doit être traitée comme un hard bounce.
Les spamtraps représentent un danger particulier. Ce sont des adresses créées spécifiquement pour piéger les spammeurs. Certaines sont des adresses recyclées, autrefois actives puis abandonnées et réactivées comme pièges. D’autres n’ont jamais été utilisées par de vrais humains. Envoyer un email à un spamtrap démontre que vous utilisez des listes non sollicitées ou mal entretenues.
Le double opt-in reste la meilleure protection. En B-to-B, on peut être tenté de le considérer comme superflu, mais il garantit que l’adresse est valide et que son propriétaire souhaite vraiment recevoir vos communications. Pour envoyer des emails en masse sans passer pour un spammeur, c’est un prérequis incontournable.
Un nettoyage régulier de la base s’impose. Supprimez les adresses inactives depuis plus de six mois ou un an selon votre fréquence d’envoi. Utilisez des solutions de validation d’emails pour vérifier les nouvelles inscriptions. Ces investissements se remboursent largement par l’amélioration de la délivrabilité.
Le contenu de l’email et son impact sur le filtrage
Les filtres antispam analysent le contenu des messages à la recherche de signaux suspects. Comprendre le fonctionnement des filtres antispam permet d’éviter les pièges les plus courants.
Certains mots et expressions déclenchent des alertes : « urgent », « gagnez de l’argent », « offre exclusive », « cliquez ici immédiatement ». Utilisés ponctuellement et dans un contexte légitime, ils ne posent pas de problème. Accumulés dans un même message, ils augmentent le score de spam.
Le ratio texte/image a également son importance. Un email constitué uniquement d’une grande image avec peu de texte sera suspect. Les filtres ne peuvent pas lire le contenu des images, ce qui les rend méfiants. Un équilibre raisonnable, avec du texte visible et des images complémentaires, fonctionne mieux.
Les liens contenus dans le message sont analysés. Leur réputation est vérifiée. Un lien vers un domaine blacklisté ou suspect peut suffire à faire passer tout votre email en spam. Évitez les raccourcisseurs d’URL publics, préférez les liens directs vers vos propres domaines.
Le lien de désinscription doit être clairement visible. Au-delà de l’obligation légale liée au RGPD, c’est un signal de confiance pour les filtres. Un expéditeur qui facilite le désabonnement est considéré comme plus fiable qu’un autre qui le cache en bas de page en petits caractères.
L’en-tête List-Unsubscribe permet un désabonnement en un clic directement depuis l’interface de messagerie, sans même ouvrir l’email. C’est désormais une exigence pour les gros expéditeurs, mais tous les marketeurs B-to-B ont intérêt à l’implémenter.
Surveiller et maintenir sa délivrabilité dans la durée
La délivrabilité n’est pas un sujet qu’on règle une fois pour toutes. Elle demande une surveillance continue et des ajustements réguliers.
Les indicateurs à suivre en priorité sont le taux de rebond, le taux de plainte spam, le taux d’ouverture et le taux de clic. Une dégradation soudaine de l’un de ces indicateurs signale un problème à investiguer rapidement. Une dégradation progressive peut passer inaperçue si on ne compare pas les performances dans le temps.
La régularité des envois contribue à maintenir une bonne réputation. Un expéditeur qui envoie des volumes stables chaque semaine ou chaque mois est considéré comme plus fiable qu’un autre qui alterne entre des périodes de silence et des pics de volume.
Après une période d’inactivité, il est recommandé de reprendre progressivement. Commencez par vos contacts les plus engagés, ceux qui ouvrent et cliquent régulièrement. Augmentez ensuite les volumes graduellement sur plusieurs jours ou semaines. Cette approche, parfois appelée « warming », permet de reconstruire la confiance sans déclencher d’alertes.
En cas de problème avéré, un audit complet s’impose. Vérifiez la configuration technique, analysez la qualité de votre base, examinez le contenu de vos dernières campagnes. Cherchez ce qui a changé récemment : nouveau domaine d’envoi, modification des templates, import de contacts d’une nouvelle source.
Les outils de monitoring comme Google Postmaster Tools fournissent des informations précieuses sur la façon dont Gmail perçoit vos envois. D’autres services comme Sender Score ou Talos Intelligence permettent d’évaluer votre réputation globale.
Questions fréquentes sur la délivrabilité email B2B
QUEL EST UN BON TAUX DE DÉLIVRABILITÉ EN B2B ?
Un taux entre 95% et 98% est considéré comme bon. En dessous de 90%, il faut impérativement auditer vos pratiques et corriger les problèmes identifiés. Attention à ne pas confondre délivrabilité technique et aboutissement en boîte de réception.
SPF, DKIM ET DMARC SONT-ILS VRAIMENT OBLIGATOIRES ?
Pour les expéditeurs de plus de 5 000 emails par jour vers Gmail, Yahoo ou Outlook, oui. Pour les autres, c’est fortement recommandé. Ces protocoles sont devenus le standard et leur absence nuit à votre réputation globale.
COMMENT SAVOIR SI JE SUIS SUR UNE BLACKLIST ?
Utilisez des outils comme MXToolbox ou check.spamhaus.org pour vérifier votre statut. Un contrôle régulier, même en l’absence de problème apparent, permet de détecter les inscriptions avant qu’elles n’impactent significativement vos envois.
À QUELLE FRÉQUENCE NETTOYER SA BASE DE CONTACTS ?
Un nettoyage mensuel des adresses en rebond est le minimum. Une analyse trimestrielle des contacts inactifs est recommandée. Les adresses sans aucune interaction depuis six mois à un an devraient être supprimées ou placées dans un segment de réactivation spécifique.
LE CONTENU DE L’EMAIL INFLUENCE-T-IL VRAIMENT LA DÉLIVRABILITÉ ?
Oui, mais moins qu’on ne le pense parfois. Les filtres modernes se basent davantage sur la réputation de l’expéditeur et l’engagement des destinataires que sur des mots-clés isolés. Cela dit, un contenu truffé de signaux suspects cumulés peut faire basculer un email vers le spam.
PEUT-ON RÉCUPÉRER UNE MAUVAISE RÉPUTATION D’EXPÉDITEUR ?
C’est possible mais cela prend du temps. Il faut d’abord identifier et corriger la source du problème, puis reconstruire progressivement la confiance en envoyant des messages de qualité à des destinataires engagés. Comptez plusieurs semaines à plusieurs mois selon la gravité de la situation.
FAUT-IL UNE IP DÉDIÉE OU UNE IP PARTAGÉE ?
Pour des volumes importants et réguliers, une IP dédiée offre un meilleur contrôle sur votre réputation. Pour des volumes plus modestes, une IP partagée avec d’autres expéditeurs vertueux peut être avantageuse. La réputation de domaine étant désormais prédominante, ce choix est moins déterminant qu’auparavant.
