En bref : Vos campagnes emailing génèrent probablement des appels téléphoniques que vous ne mesurez pas. Le call tracking, simple à mettre en place et peu coûteux, permet d’attribuer chaque appel entrant à la bonne campagne. Résultat : une vision complète de votre retour sur investissement et des décisions marketing enfin basées sur des données fiables.
L’emailing reste, année après année, le premier canal de prospection en marketing direct. Le marketing « sortant » a beau se transformer, l’email tient bon. Les professionnels sont de plus en plus sollicités, c’est un fait, et la performance moyenne par campagne s’en ressent. Mais l’emailing conserve un avantage que personne ne lui conteste : son coût par message délivré reste imbattable. D’après les rapports MarketingSherpa (2012-2013), près de deux tiers des organisations prévoyaient déjà d’augmenter leur budget email marketing. Depuis, la tendance ne s’est jamais inversée.
Sortir du lot pour capter l’attention de vos destinataires
Quand la boîte de réception déborde, seuls les emails bien conçus retiennent l’attention. L’enjeu tient en quelques éléments, mais chacun a son poids :
- L’objet du message, qui décide de l’ouverture en une fraction de seconde
- Le nom d’expéditeur, qui installe la confiance ou la méfiance
- Les appels à l’action, qui orientent le destinataire vers l’étape suivante
Soigner ces trois piliers, c’est la base. Pourtant ça ne suffit pas toujours. Les entreprises qui vont plus loin sont celles qui ont mis en place des outils de marketing automation. Scénarios de relance, personnalisation dynamique, envoi au moment optimal : ces mécanismes permettent d’optimiser chaque point de contact et de maximiser les conversions.
Reste une question qui revient souvent : comment mesurer et améliorer vos taux de conversion quand une partie des retombées échappe complètement à vos statistiques ?
Mesurer la performance de ses campagnes, une étape trop souvent incomplète
La mesure des performances est le socle de toute stratégie emailing sérieuse. Sans données fiables, impossible d’ajuster ses campagnes, ni de justifier ses investissements auprès de sa direction.
Les outils de marketing automation et les CRM savent aujourd’hui remonter une quantité impressionnante d’informations comportementales. Ouvertures, clics sur les liens, téléchargements de documents, visites de pages. Un CRM bien configuré, ou une plateforme emailing équipée d’un module de scoring, peut détecter les prospects chauds, identifier les campagnes rentables et affiner le retour sur investissement.
Le problème, c’est que les appels téléphoniques entrants générés par vos campagnes email marketing sont rarement comptabilisés dans ces mesures. Selon Ruler Analytics (2022), 62 % des marketeurs qui utilisent l’appel comme point de conversion avouent ne pas réussir à le suivre correctement. En clair : une part significative des conversions passe sous le radar.
La déperdition d’information est considérable. Imaginez que votre dernière campagne a généré 15 appels entrants dont 4 se sont transformés en rendez-vous qualifiés. Sans call tracking, ces 4 rendez-vous n’apparaissent nulle part dans vos statistiques. Votre campagne semble sous-performer alors qu’elle a réellement produit des résultats. Ce biais fausse vos arbitrages budgétaires et peut vous conduire à abandonner des actions qui fonctionnent.
Le suivi des appels téléphoniques : un levier sous-estimé
Tous les prospects ne se valent pas. Un internaute qui télécharge un livre blanc montre un intérêt. Celui qui assiste à un webinar va un cran plus loin. Mais aucun prospect n’est aussi qualifié que celui qui décroche son téléphone pour vous appeler directement.
Les données de BIA/Kelsey le confirment : les appels téléphoniques convertissent 10 à 15 fois mieux que les leads web classiques. D’après Forrester, les clients issus d’un appel entrant affichent un taux de rétention 28 % supérieur et convertissent 30 % plus vite que ceux passés par un formulaire en ligne. Le téléphone reste, en B2B, le signal d’achat le plus fort.
Et ce phénomène s’amplifie avec la consultation mobile. Selon Litmus (2024), environ 65 % des emails sont désormais ouverts sur smartphone. Votre destinataire lit votre message, un numéro de téléphone s’affiche, il appuie dessus. Le geste est devenu naturel, presque réflexe. Plus la part du mobile progresse dans la lecture des emails, plus les appels entrants vont peser dans vos conversions.
La bonne nouvelle ? La méthode de suivi est simple à mettre en oeuvre. Le principe repose sur la création d’un numéro de téléphone unique pour chacune de vos opérations marketing. Un outil de call tracking associe ensuite chaque appel reçu à la campagne correspondante, puis suit le prospect jusqu’à la conversion éventuelle. Le scoring comportemental de vos prospects gagne en précision, et vos commerciaux se concentrent sur les contacts les plus prometteurs.
Des solutions françaises comme Dexem, Magnetis ou WannaSpeak proposent ce type de service à des tarifs accessibles, souvent à partir d’une dizaine d’euros par mois. L’investissement est modeste au regard de la visibilité qu’il apporte sur vos résultats réels.
Les données à collecter sur chaque appel entrant
Une fois le suivi en place, ne vous limitez pas au simple décompte des appels. Chaque appel entrant recèle des informations précieuses qui, agrégées dans votre CRM, enrichissent votre connaissance prospect.
Le numéro de l’appelant renseigne sur la localisation géographique du prospect. Pratique pour affiner le ciblage de vos prochaines campagnes par zone et repérer les régions qui réagissent le mieux à vos messages.
Le jour et l’heure de l’appel sont des indicateurs à croiser avec vos heures d’envoi. Vous identifierez vite les créneaux les plus propices. Si vos appels entrants se concentrent le mardi entre 10h et 12h, vos prochaines campagnes gagneront à partir à ce moment-là.
Le conseiller qui a traité l’appel permet de comparer les taux de conversion entre opérateurs. Vous repérez les pratiques qui marchent, vous identifiez les besoins en formation, et vous améliorez progressivement le traitement commercial de vos leads téléphoniques.
En agrégeant ces données, vous construisez une vision complète du parcours prospect. Du clic dans l’email jusqu’à la signature du contrat, chaque étape devient traçable. C’est cette granularité qui permet d’optimiser réellement le rendement de vos campagnes.
Vos campagnes génèrent des appels : mesurez-les
Si vos campagnes emailing produisent des appels entrants et que vous ne les comptabilisez pas, vous sous-estimez votre retour sur investissement. Les outils existent, leur mise en place prend quelques heures, et le coût reste faible comparé à la valeur des informations récoltées.
Chez Ediware, nous travaillons à l’intégration d’un outil partenaire de tracking des appels entrants directement dans la plateforme. L’objectif : vous permettre de piloter vos campagnes par la donnée, canal téléphonique inclus, sans multiplier les outils ni complexifier vos processus.
