La définition de la délivrabilité en emailing

La délivrabilité est l’art de faire aboutir les emailing dans la boite de réception des destinataires. Il s’agit d’une mesure permettant d’évaluer si les emails atteignent bien les intéressés selon les services de messagerie qu’ils utilisent. Pour aller plus loin, consultez notre guide complet délivrabilité email B2B.

Les obstacles à la délivrabilité

Certains facteurs peuvent pénaliser la délivrabilité. Par exemple:

• Les envois sans une configuration correcte
• L’envoi à partir d’un domaine de messagerie gratuite (comme Yahoo ou Gmail)
• Un manque d’engagement (peu d’ouvertures ou de clics)
• L’utilisation de raccourcisseurs d’URL
• La difficulté pour les internautes à se désinscrire

La plateforme emailing Ediware mesure avec précision le taux de mails aboutis, c’est-à-dire quelle est la proportion de mails rejetés (les bounces) par rapport au total des envois.

Qu’est-ce qu’un bounce en emailing ?

Les mails peuvent être rejetés pour deux raisons.

Hard bounce : L’erreur permanente

L’adresse n’est pas valide ou elle est erronée.

Une adresse email est composée d’un utilisateur et d’un nom de domaine. Dans l’adresse test@example.com

• il y a l’utilisateur : test
• et le nom de domaine : example.com

Pour un serveur de messagerie, la première étape lors de l’envoi d’un email consiste à identifier le nom de domaine de l’adresse du destinataire ; à voir s’il existe et récupérer le serveur de messagerie gérant ce nom de domaine en interrogeant ses DNS. Si l’une de ces étapes échoue, l’envoi s’arrête, le mail est rejeté directement par le serveur d’envoi qui ne peut pas contacter le serveur de messagerie distant. C’est un hard bounce 🚧.

Si tout s’est bien passé, la seconde étape consiste à envoyer le mail au serveur de messagerie du destinataire. Pour cela une transaction SMTP est établie. Dans le cas de figure où l’utilisateur n’existe pas (ce qu’il y a devant le @), le serveur de messagerie distant va rejeter le mail. Soit immédiatement pendant la transaction SMTP, doit par la suite, en envoyant un email d’erreur à l’adresse email de l’expéditeur. c’est également un hard bounce.

Soft bounce : L’erreur temporaire

Nous sommes arrivés à la seconde étape, le nom de domaine de l’adresse du destinataire existe et il y a bien un serveur de messagerie distant opérationnel. Mais, le serveur de messagerie du destinataire refuse le message lors de la transaction SMTP, en indiquant que l’utilisateur existe certainement, mais qu’il ne peut pas accepter le message. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela :

1. Le serveur distant est trop occupé
2. Le message est rejeté, car il est considéré comme du spam (“spam related”)
3. Le message ne respecte pas les conditions imposées par le serveur de messagerie du destinataire (“policy-related”). Cela peut arriver, par exemple, si le serveur distant impose une limite au nombre de messages que peut envoyer un expéditeur.
4. La boite aux lettres du destinataire est pleine

Comment évaluer la délivrabilité d’une campagne emailing ?

l est impossible de savoir précisément, parmi les mails aboutis, quelle en est la proportion qui arrive en boite de réception et celle qui arrive dans la boite spam.

Néanmoins, il est possible de détecter une baisse de la délivrabilité en comparant le taux d’engagement (ouvertures et clics) d’une campagne par rapport aux précédentes.

D’autres facteurs peuvent indiquer une baisse ou un risque de baisse du taux de délivrabilité : une augmentation des désinscriptions, une augmentation du taux de mails rejetés ainsi qu’une augmentation du nombre de plaintes pour spam.

Voilà un exemple 📝: Votre campagne emailing a un taux d’ouverture de 14 % alors que la précédente avait un taux d’ouverture de 20 %. Cette baisse peut avoir deux causes :

1. Une baisse de délivrabilité : une partie plus importante de vos messages est passée dans la boite spam des destinataires, donc ils ont été moins nombreux à ouvrir le message.
2. Votre contenu était moins pertinent. Les destinataires ayant reçu le message en boite de réception sans aussi nombreux que lors de la précédente campagne, mais ils n’ont pas jugé le sujet assez intéressant pour l’ouvrir.

Une légère variation comme celle-ci ne permet pas d’apporter une réponse catégorique. Il convient de vérifier si le taux de bounce n’a pas augmenté, ce qui pourrait conforter la suspicion d’une délivrabilité en baisse.

Si le taux d’ouverture avait été divisé par deux, un problème de délivrabilité est très probable.

L’importance de la réputation de l’expéditeur d’une campagne

Une campagne emailing est envoyée par un serveur de messagerie et est identifiée par deux caractéristiques :

1. L’email de l’expéditeur (et notamment le nom de domaine indiqué après le @ de cette adresse)
2. La ou les IP d’envois utilisées par le serveur de messagerie pour expédier les messages

Ceux deux composantes, domaine d’expédition et IP d’envoi ont une certaine réputation auprès des serveurs de messagerie des destinataires. Un expéditeur générant peu de plaintes et un bon engagement (clics ou ouvertures) aura une meilleure réputation qu’un expéditeur provocant régulièrement un grand nombre de signalements comme spam et peu d’engagement.

La délivrabilité et l’engagement des destinataires d’une campagne emailing déterminent donc directement la réputation de l’expéditeur d’une campagne. Ces deux facteurs ne dépendent pas de la plateforme emailing utilisée. Certains paramètres techniques doivent bien entendu être gérés correctement par votre prestataire emailing ; mais à partir du moment où vous disposiez de vos propres IP dédiées, ce sont vos campagnes emailing qui déterminent en grande partie la réputation de vos paramètres d’expédition.

Comment avoir une bonne réputation pour l’expéditeur de ses emailing ?

Quelques principes généraux sont à respecter pour maintenir ou améliorer sa réputation :

• Une bonne hygiène de liste
• Utiliser des paramètres d’expédition corrects : notamment au niveau de l’authentification des IP et du domaine de l’expéditeur
• Simplifier le processus de désabonnement. Rendre l’action de désinscription difficile pour le destinataire d’une campagne manque non seulement d’éthique, mais est contre-productif pour la délivrabilité d’une campagne emailing. Il y a de forte chance qu’un internaute qui n’arrive pas à se désinscrire va signaler le message comme étant indésirable.
• Éviter d’utiliser des services publics pour raccourcir des URL (comme BitLy)
• Envoyer des messages intéressants. Il s’agit de l’un des facteurs les plus importants. Envoyer un contenu de qualité à forte valeur ajoutée pour les destinataires d’une campagne emailing augmente naturellement le taux d’engagement et minimise les signalements comme spam.
• Soigner l’objet de ses emailing : l’objet, le nom de l’expéditeur et accessoirement le pré-header sont les seuls éléments sur lesquels se base un destinataire pour décider s’il va ouvrir un email ou pas. Un effort sur ce point peut donner de bons résultats en termes de taux d’ouverture, et donc d’engagement.
• Attention au volume d’envoi : une hausse soudaine du volume d’envoi est un mauvais signal pour les services de messagerie. Si, par exemple, vous envoyez des emailings de 5000 destinataires par semaine, passer à 50000 envois peut affecter négativement votre délivrabilité. Le mieux est d’accroître progressivement votre volume d’envoi pour que cela paraisse naturel.