L’emailing peut générer une image de marque négative
Pour beaucoup d’internautes, recevoir du spam de la part d’un annonceur est rédhibitoire. L’internaute se fait une opinion négative de la marque et il est peu probable qu’il devienne client à court ou moyen terme.
Mais, il faut nuancer cette affirmation. Qu’est-ce qu’un spam ?
Par définition, il s’agit d’un mail non sollicité. Mais, en réalité, c’est le destinataire qui décide, de façon subjective, si c’est un mail indésirable ou pas. D’ailleurs la plupart des fournisseurs de messagerie internet se basent principalement sur les signalements comme spam de leurs utilisateurs et ne cherchent pas à savoir si un mail est légitime ou pas.
D’ailleurs la légitimité est variable d’un pays à l’autre. En France, par exemple, il est légal d’envoyer un email non sollicité à un professionnel sans son consentement, à partir du moment où le message est en rapport avec son activité.
Au contraire, un mail tout à fait légitime vers un particulier qui a donné son accord à une marque pour recevoir des emails peut être signalé comme spam. Il suffit que l’internaute ne se sente pas concerné par le message, que le message soit mal ciblé ou tout simplement que les mails envoyés par l’annonceur soient trop nombreux.
Attention, nous ne vous conseillons en aucun cas d’envoyer un email non sollicité à un particulier. Mais, un message adapté et intéressant (tant sur l’offre que sur la valeur ajoutée du contenu) envoyé à un professionnel sans son consentement sera sans effet négatif dans la plupart des cas.
Les internautes sont très sollicités
Les taux d’ouverture et de transformation ont eu tendance à baisser ces dernières années. Les internautes, qu’ils soient des particuliers ou des professionnels, reçoivent toujours plus d’emails par jour. La concurrence au sein de la boite mail ne fait qu’augmenter. Néanmoins, la prospection emailing B-to-B reste le canal d’acquisition marketing le plus abordable par rapport aux autres canaux marketing. Il reste largement assez de marge avant d’envisager de l’abandonner. Cela nous incite à améliorer la qualité des mails envoyés, tant sur le fond que la forme et à rester créatifs pour tirer notre épingle du jeu.
La qualité de la base peut anéantir tous les efforts
Un bon message envoyé à la mauvaise cible ne donnera pas de bons résultats. Pareil si la moitié des adresses de la base sont obsolètes. Que les adresses sont collectées et gérées en interne, ou qu’elles aient été achetées, il est important de maintenir une base à jour. Les mauvaises adresses doivent être retirées des prochains envois. Les désinscriptions doivent toujours être prises en compte. Et il est crucial de prendre quelques précautions avant d’[acheter une base de données de prospection B-to-B].
Un fichier emailing subit une déperdition dans le temps
Les particuliers changent parfois d’adresse email. Les professionnels changent de poste. Au fil du temps, une partie d’une base de données devient inutilisable. La solution est de maintenir un effort constant pour collecter de nouvelles adresses email et compenser cette érosion naturelle. Concrètement, 1 à 2 % des adresses dans une base disparaissent chaque mois. Si les actions de collecte de nouveau contacts est faite en continu, ce volume de contacts est facilement compensable.
La délivrabilité peut plomber les résultats
Entre les mails non sollicités envoyés en masse sans aucun ciblage et les mails malveillants comme le phishing, les fournisseurs de messagerie Internet se sont équipés pour protéger leurs utilisateurs et assainir leur boite de réception. Il est donc devenu presque impossible de faire passer en boite de réception un grand nombre de mails si la campagne est de mauvaise qualité.
A l’inverse, un trafic mail de bonne qualité ne sera pas pénalisé.
Voilà la liste des points à prendre en compte avant d’envoyer une campagne.
Les paramètres d’envoi doivent être bien configurés. Les adresses IP utilisées doivent être authentifiées pour avoir le droit d’envoyer des emails à partir du nom de domaine de l’adresse d’expédition. Il s’agit de réglages à effectuer sur les DNS du nom de domaine d’expédition : SPF et DKIM. Si vous utilisez une plateforme emailing, votre prestataire gère ces paramètres techniques pour vous.
Un test antispam avant envoi permet de vous assurer que vos adresses IP, le nom de domaine de l’adresse d’expédition ou les noms de domaines des liens présents dans votre message ne sont pas répertoriés dans une blackliste antispam (ou RBL pour Realtime Blackhole List).
L’analyse poussée des messages d’erreurs reçus lors de l’envoi de votre campagne vous permet de détecter tout problème et de le régler. Lorsqu’un email est refusé par un serveur de messagerie, le message d’erreur associé est souvent très instructif. L’adresse email peut ne plus être valide, mais le message peut aussi avoir été refusé pour d’autres raisons : il est considéré comme spam, une blackliste a répondu positivement, il y a trop de signalements comme spam par les utilisateurs d’un fournisseur de messagerie en particulier, etc… Ici encore, si vous utilisez une plateforme Email Marketing optimisée pour la prospection, votre prestataire met en place les actions nécessaires pour maintenir la meilleure délivrabilité possible en fonction de la qualité de votre trafic mail.
L’emailing n’est pas adapté à certaines cibles
Certaines cibles réagissent moins bien à l’email marketing. Il s’agit des particuliers de moins de 25 ans qui utilisent leur adresse email uniquement pour les messages de service. Pour la plupart d’entre eux, les réseaux sociaux type Snapchat sont plus adéquats.
De même pour certaines activités ultraconcurrentielles et avec une faible différentiation entre les prestataires, il sera plus difficile de rentabiliser une campagne email marketing. Citons quelques exemples : les mutuelles pour animaux, les vendeurs de fenêtre, les tickets restaurants pour les salariés, etc.
Cet inconvénient peut être compensé par un travail sur la notoriété de l’entreprise via la publicité. Une marque a forte notoriété a systématiquement un ratio de signalements comme spam plus faible. Nous avons des statistiques très claires à ce sujet. Nous avons ainsi pu constater par deux fois qu’une campagne publicitaire télévisée (pour un constructeur automobile) faisait baisser les signalements comme spam de 50 %.
La durée de vie d’une campagne emailing est courte
Une fois qu’une campagne a été envoyée, un flux d’internaute est envoyé sur la landing page ou le site internet pendant quelques jours. Principalement les deux premiers jours. Une semaine après, les retombées sont nulles. Certains internautes peuvent archiver le message pour le traiter plus tard ou mettre le site internet en favori. Mais, ces comportements sont minoritaires. Une campagne emailing a donc une durée de vie d’une petite semaine.
Pas de panique, la solution est simple si vous souhaitez un flux de trafic ou de leads constant : envoyer chaque semaine. Au mêmes destinataires à conditions que vos emails contiennent des informations pertinentes et instructives pour votre cible (par exemple, un contenu éducatif) ou à une cible différente si vous vous adressez à un public assez large.
Il y a de nombreuses contraintes techniques, mise en place d’un emailing est relativement complexe
Il y a de nombreuses choses que l’on ne peut pas mettre dans un message envoyé par email : les scripts, un player vidéo, des polices de caractères originales, etc… Ou plutôt, on peut en mettre, mais le résultat est aléatoire selon l’environnement de messagerie du destinataire.
Un affichage correct sur ordinateur, tablette et mobile nécessite de concevoir un message soit ultra-simple, soit responsive (qui s’adapte en fonction de la résolution de l’internaute).
Mais, inutile d’apprendre le codage HTML et CSS. Si vous utilisez une plateforme email marketing complète, vous avez accès à un éditeur responsive qui vous permet de concevoir de beaux messages responsive sans connaissances particulières. Vous pouvez également déléguer la création d’emailing responsive à des pros.
L'emailing, le canal indispensable pour développer une activité B-to-B
