En bref : Un email efficace ne se résume pas à un joli visuel. L’expérience utilisateur couvre la lisibilité, l’adaptation mobile, l’accessibilité et la clarté du message. Soigner chacun de ces aspects, c’est améliorer concrètement vos taux de clics et de conversion. Voici comment repenser la conception de vos emails du point de vue de ceux qui les reçoivent.
Un email mal conçu, c’est un email ignoré
Images qui refusent de s’afficher, texte microscopique sur mobile, bouton d’action introuvable quelque part en bas de page. Qui n’a jamais eu envie de supprimer immédiatement ce genre de message ? Ces maladresses de conception sont bien plus fréquentes qu’on ne le croit. Et elles coûtent cher.
Les données Brevo pour la France en 2024 montrent un taux de clics moyen de 4,32% sur les campagnes emailing. Autrement dit, l’écrasante majorité de vos destinataires ne cliquent pas. Le design de votre email y est souvent pour beaucoup. Un objet alléchant ne suffit pas si le contenu du message déçoit à l’ouverture.
La boîte de réception est un terrain impitoyable. Vos contacts y reçoivent des dizaines de messages par jour, parfois plus de cinquante pour les professionnels en B-to-B. Quelques secondes, c’est tout ce dont vous disposez pour capter leur attention. Un email mal structuré, illisible ou trop lourd finit à la corbeille sans même avoir été parcouru. L’enjeu dépasse largement l’esthétique. Il est directement commercial.
L’UX appliquée à l’email : bien plus qu’une question de design
Le concept d’expérience utilisateur a été popularisé par Donald Norman dans les années 1990. Son principe de départ était simple : la qualité d’un produit se mesure non pas à sa beauté, mais à la facilité avec laquelle on l’utilise. Transposé à l’emailing, ce raisonnement change complètement la perspective.
Il ne s’agit plus de choisir les bonnes couleurs ou la bonne police. L’UX d’un email, c’est le parcours complet du destinataire : de l’ouverture du message jusqu’au clic sur l’appel à l’action, en passant par le temps de chargement et la lisibilité sur son écran. Chaque étape compte, chaque friction est une occasion perdue.
En pratique, l’expérience utilisateur d’un email recouvre la hiérarchie de l’information, la vitesse d’affichage, la compatibilité avec les différents clients de messagerie et l’adaptation à tous les formats d’écran. Un email visuellement impeccable sur votre poste de travail peut devenir totalement illisible sur le smartphone de votre prospect. Chez Ediware, nous voyons régulièrement des campagnes dont les résultats s’améliorent de manière significative après un simple travail sur la structure et la lisibilité du message. Prendre en compte cette réalité, c’est déjà faire de l’UX.
Trois raisons concrètes de soigner l’expérience de vos emails
Première raison, purement mécanique : un email facile à lire génère davantage de clics. Les campagnes centrées sur un appel à l’action unique et clairement identifiable surpassent largement celles qui multiplient boutons et liens dans tous les sens. Campaign Monitor a mesuré une hausse de 371% du taux de clics pour les emails ne comportant qu’un seul CTA. Moins de bruit, plus de résultats. Si le sujet vous intéresse, nous avons consacré un article complet à optimiser vos taux de conversion en B2B.
Deuxième raison : la perception de votre marque. Un email agréable à parcourir renforce la confiance de vos contacts. À l’inverse, un message confus ou mal formaté envoie un signal négatif que vos destinataires associeront, consciemment ou non, à la qualité de vos services. En B-to-B, où les cycles de décision sont longs et où la crédibilité joue un rôle déterminant, ce genre de détail pèse plus qu’on ne l’imagine.
Troisième point : le poids technique de vos emails impacte leur délivrabilité. Litmus recommande de maintenir le poids total d’un email sous les 100 KB, avec un ratio d’environ 60% de texte pour 40% d’images. Au-delà, les temps de chargement s’allongent, les filtres antispam se méfient, et l’expérience se dégrade sur mobile. Pour approfondir ce sujet, vous pouvez consulter ce guide pratique pour améliorer la délivrabilité de vos emails.
Le mobile d’abord, le reste ensuite
En France, 71% des personnes consultent leurs emails sur mobile selon Klaviyo. Ce n’est plus une tendance émergente. C’est un fait installé depuis plusieurs années déjà. Les conséquences sur la conception des emails sont considérables : d’après Dolist, 80% des destinataires suppriment purement et simplement un email qui s’affiche mal sur leur téléphone. Pas de seconde chance.
Penser « mobile d’abord » impose des choix concrets en matière de conception. Privilégier une mise en page en colonne unique, qui s’adapte naturellement aux petits écrans. Dimensionner les boutons d’action à 44×44 pixels minimum, pour qu’ils soient facilement cliquables au doigt. Utiliser des polices d’au moins 16 pixels pour le corps du texte. Compresser les images sans sacrifier la qualité visuelle. Et surtout, tester systématiquement l’affichage sur les principaux clients de messagerie mobiles avant chaque envoi.
Le responsive design n’est plus un luxe réservé aux grandes entreprises disposant d’une équipe de designers. C’est le socle de toute stratégie emailing sérieuse. Un email qui ne passe pas le test du mobile rate sa cible avant même d’avoir été lu.
Hiérarchie, CTA et lisibilité : les fondamentaux souvent négligés
Vos destinataires ne lisent pas vos emails. Ils les scannent. Le regard balaie la page en quelques secondes, accroche un titre, un visuel, un bouton. Si la structure manque de clarté, le message passe à la trappe. C’est aussi simple que cela.
La hiérarchie de contenu reste probablement le levier UX le plus sous-estimé en emailing. L’information principale doit apparaître en haut du message. Les titres et sous-titres guident le parcours de lecture sans effort. Votre appel à l’action principal doit sauter aux yeux sans que le destinataire ait besoin de faire défiler l’email.
Quelques règles simples qui changent véritablement la donne : un seul CTA principal par email. Une couleur contrastée pour votre bouton, ce qui peut améliorer les clics de 20% d’après plusieurs tests de terrain. Deux polices maximum pour garder la cohérence visuelle. Des paragraphes aérés, avec suffisamment d’espace entre chaque bloc de texte. Et par-dessus tout, relisez votre email comme si vous le découvriez pour la première fois avec trente secondes devant vous. Si le message ne passe pas dans ce laps de temps, simplifiez.
Pour bénéficier d’un design emailing sur mesure, confier la conception à des professionnels permet souvent de gagner un temps précieux tout en améliorant les performances.
Le mode sombre et l’accessibilité ne sont plus optionnels
Selon Litmus, 35% des ouvertures d’emails se font désormais en mode sombre. Votre email, parfaitement conçu sur fond blanc, peut devenir illisible quand le client de messagerie inverse les couleurs. Les logos disparaissent sur le fond noir, les textes perdent leur contraste, les boutons se confondent avec l’arrière-plan. Anticiper le rendu en dark mode fait maintenant partie intégrante du travail de conception, au même titre que le responsive.
L’accessibilité va plus loin encore. Depuis juin 2025, la directive européenne sur l’accessibilité des produits et services s’applique aux entreprises privées. Les emails marketing n’y échappent pas. En pratique, cela signifie respecter un contraste minimum de 4,5:1 entre le texte et le fond, ajouter des textes alternatifs descriptifs sur chaque image, structurer correctement les niveaux de titres pour les lecteurs d’écran, et ne jamais transmettre une information uniquement par la couleur.
Au-delà de l’obligation réglementaire, concevoir des emails accessibles revient à élargir votre audience. Des millions de personnes en France utilisent des technologies d’assistance au quotidien. Les ignorer, c’est se priver d’une partie de vos prospects potentiels.
Tester avant d’envoyer : la seule certitude en emailing
Gmail, Outlook, Apple Mail, Yahoo, Thunderbird… chaque client de messagerie dispose de son propre moteur de rendu. Les écarts d’affichage sont parfois spectaculaires. Outlook Windows, par exemple, s’appuie sur le moteur de rendu de Microsoft Word pour afficher les emails. Avec toutes les limitations que cela implique pour le HTML et le CSS modernes.
La seule parade fiable reste le test. Vérifier l’affichage sur les principaux clients de messagerie, en mode clair puis en mode sombre. Contrôler le rendu mobile et desktop. S’assurer que chaque lien fonctionne, que les images se chargent, que le poids global reste contenu. Et quand c’est possible, envoyer le message à quelques collègues avant la diffusion. Leur retour vaut souvent mieux qu’un outil automatisé, parce qu’ils réagissent comme de vrais destinataires.
L’A/B testing apporte lui aussi des réponses éclairantes. Comparer deux versions d’un même email en modifiant la position du CTA, la longueur du texte ou l’agencement visuel, c’est le meilleur moyen de comprendre ce qui fonctionne réellement auprès de votre audience. Les données terrain l’emportent toujours sur les suppositions. Et c’est finalement là que réside le secret d’un email marketing performant : observer, ajuster, recommencer.
