TL;DR
Les robots cliqueurs (antivirus, firewalls, filtres anti-spam) génèrent de faux clics et ouvertures dans vos campagnes emailing, gonflant artificiellement vos statistiques. En B2B, ce phénomène est particulièrement impactant car les volumes sont plus restreints. Depuis 2021, Apple Mail Privacy Protection amplifie le problème côté ouvertures. Pour retrouver des métriques fiables, Ediware propose un filtre optionnel combinant une règle temporelle et une base d’IP de robots identifiés.
Introduction
Vous analysez les performances de votre dernière campagne emailing et constatez un taux de clics inhabituellement élevé. Bonne nouvelle ? Pas si vite. Ces clics ne proviennent pas forcément de vos destinataires.
Depuis plusieurs années, les professionnels de l’email marketing font face à un phénomène peu médiatisé mais aux conséquences bien réelles : les interactions générées par des robots. Ces programmes automatisés, intégrés aux solutions de sécurité des entreprises, cliquent sur les liens de vos messages pour en vérifier la légitimité. Résultat : vos statistiques sont gonflées artificiellement et ne reflètent plus l’engagement réel de vos contacts.
En septembre 2021, Apple a lancé une fonctionnalité qui a bouleversé la mesure des ouvertures email : Mail Privacy Protection, intégrée à iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey.
Le principe est simple. Lorsqu’un utilisateur active cette option, Apple télécharge automatiquement le contenu des emails images et pixel de tracking compris sur ses propres serveurs proxy. Ce téléchargement se fait en arrière-plan, que le destinataire ouvre réellement l’email ou non.
Concrètement, pour l’expéditeur, cela signifie que quasiment tous les emails envoyés vers des utilisateurs Apple Mail avec MPP activé apparaissent comme « ouverts ». Selon une étude Omeda portant sur 2 milliards d’emails, les taux d’ouverture uniques sont passés de 15% à 29% dans les six mois suivant le lancement de MPP soit quasiment un doublement.
Et le phénomène ne se limite pas aux adresses iCloud. MPP affecte tous les comptes email (Gmail, Yahoo, adresses professionnelles) dès lors qu’ils sont consultés via l’application Apple Mail. Avec environ 50% des emails ouverts sur des clients Apple selon Litmus, l’impact sur les statistiques globales est considérable.
1.3 POURQUOI LE B2B EST PARTICULIÈREMENT TOUCHÉ
Si vous envoyez des campagnes B2B, vous êtes en première ligne face à ce problème. Et pour deux raisons principales.
La première tient aux volumes. En B2C, une campagne peut toucher des dizaines de milliers de destinataires, majoritairement sur des boîtes mail grand public comme Gmail ou Outlook. Or, les algorithmes de ces fournisseurs de messagerie sont assez avancés pour qu’il ne soit pas nécessaire de cliquer sur les liens : ils ont d’autres sources d’informations pour apprécier la légitimité d’un message.
En B2B, les volumes sont beaucoup plus petits. Vos campagnes ciblent quelques centaines voire quelques milliers de contacts, repartis sur une multitude de domaines différents. Et ces différents domaines, ces entreprises, emploient massivement des solutions de sécurité pour leurs emails qui, elles, vérifient à chaque fois les liens.
La seconde raison est mathématique. Deux faux clics sur 100 emails envoyés, c’est une statistique bien plus aberrante que 10 faux clics sur 10.000 emails. En B2B, chaque interaction robot se ressent beaucoup plus dans vos KPI.
Conséquence : là où un marketeur B2C peut se dire que les bots n’ont pas tant que ça d’impact sur ses stats globales, un marketeur B2B se dit que ses stats sont forcément impactées et pas qu’un peu. Et les décisions qu’il prend sur la base de ces données le sont tout autant.
2. Les conséquences concrètes pour votre stratégie marketing
2.1 DES MÉTRIQUES DEVENUES PEU FIABLES
Le taux d’ouverture a longtemps été l’indicateur phare de l’email marketing. Facile à comprendre, simple à suivre, il permettait de juger de l’attractivité d’un objet ou de mesurer l’engagement d’une base de contacts. Depuis l’arrivée de Mail Privacy Protection et à la juste l’apparition de robots cliqueurs, cet indicateur a perdu une grande partie de sa valeur.
Quand Apple sera-t-elle Mail Privacy Protection, pourquoi nous ne saurons jamais qui a réellement ouvert un mail ou qui n’en aura que faire en automatisant l’opération de préchargement des images des mails reçus. Quand un antispam va forcer tous les liens d’un mail pour s’assurer qu’il n’y a aucun risque, le taux de clics de l’expéditeur de l’email ne reflétera plus l’intérêt réel des destinataires pour le contenu qu’il a envoyé.
Le piston n’est pas seulement que les chiffres soient gonflés. C’est toute la fiabilité de vos data comportementales qui peut être remise en question. Un contact sera peut-être considéré comme « actif » alors qu’il n’interviendra jamais dans une conversation. Un autre pourra sembler très impliqué alors que seul un bot a cliqué à sa place.
2.2 DES DÉCISIONS MARKETING FAUSSÉES
Des statistiques inexactes mènent forcément à de mauvaises décisions. Et le problème se pose à plusieurs degrés.
Votre segmentation en premier lieu. Si vous segmentez vos contacts par degré d’engagement actifs, tièdes, inactifs les clics frauduleux ont tendance à embrouiller les limites entre ces différents segments. Des contacts réellement désintéressés se retrouvent dans vos segments « engagés », mais vous leur continuez à envoyer des emails qu’ils n’ouvrent jamais.
Vos scénarios d’automatisation, eux aussi. Un workflow qui se déclenche sur une action de clic sur un lien précis peut parfois se lancer alors qu’il n’a pas lieu d’être. Votre prospect reçoit une relance par email voire un coup de fil alors qu’il n’a manifesté le moindre intérêt pour votre offre. Cela ne fait perdre du temps à vos équipes, mais ne vous rends pas service non plus…
Enfin, la mesure de vos campagnes s’en trouve biaisée. Comment savoir si un nouvel objet d’email est plus performant qu’un autre lorsque des ouvertures d’emails « ouvertures » sont en partie fictives? Comment déceler les contenus qui créent réellement de l’engagement lorsque des robots cliquent indifféremment sur tous vos liens?
2.3 UN IMPACT SUR LA GESTION DE BASE
Au-delà de ces décisions marketing du quotidien, les robots cliqueurs impactent aussi la gestion de votre base de contacts sur le long terme.
Une des meilleures pratiques les plus citées en email marketing : nettoyer régulièrement sa base en retirant les contacts inactifs (ceux qui n’ouvrent ni ne cliquent sur vos emails depuis plusieurs mois). Cela a plusieurs vertus : la première améliore votre délivrabilité, la deuxième concentre vos envois sur des contacts réellement intéressés.
Mais comment définir les vrais inactifs si des robots cliquent à leur place? Un contact qui aurait dû être supprimé de votre base est encore considéré comme actif et continue à recevoir vos campagnes. Votre base finit par être peuplée de contacts fantômes, vos taux d’engagement réels s’en trouvent dilués, et votre délivrabilité peut en prendre un coup.
Le désabonnement en est un autre exemple. Parmi les plateformes de mailing, certaines proposaient un désabonnement en un seul clic, sans étape de confirmation. Utile pour l’utilisateur, mais problématique si un robot a cliqué sur le lien par erreur. Des destinataires pouvaient ainsi se retrouver désabonnés sans l’avoir voulu. C’est aussi pour cela que beaucoup de routeurs ont désormais une étape de confirmation pour s’assurer que le destinataire veut vraiment se désabonner.
3. Comment détecter les interactions non humaines?
3.1 LES SIGNAUX RÉVÉLATEURS
Quel que soit leur degré de sophistication, les robots laissent des traces. Certains de leurs comportements trahissent le fait qu’ils sont automatisés et non humains. Les détecter permet notamment d’identifier les faux clics et les fausses ouvertures dans vos statistiques.
Le premier indice, c’est la vitesse. Un humain n’ira pas cliquer sur un lien le plus souvent dans la minute qui suit la réception d’une newsletter. Il faut d’abord que le mail arrive, que la notification apparaisse, que l’on trouve le message en question, qu’on jette un œil à l’objet, qu’on décide de l’ouvrir, qu’on défile voire qu’on survole pour rentrer son contenu puis enfin qu’on clique. Cela prendrait au minimum plusieurs secondes voire plusieurs minutes ou heures dans la très grande majorité des cas. Un clic qui surviendrait quelques millisecondes après la délivrance de la newsletter est assurément le fait d’un robot.
Le deuxième indice se situe dans la façon dont sont réalisés les clics. Un vrai lecteur de newsletter clique en général sur un ou deux liens qui l’intéressent et jamais sur tous les liens d’un même mail. Il clique sur ce qui l’intéresse souvent on remarque chez les pros du mailing en question qu’il s’agit du bouton d’appel à l’action le plus visible/impactant. Un robot lui peut cliquer sur tous les liens souvent dans l’ordre dans lequel ils apparaissent dans le code HTML du mail. Ce comportement séquentiel exhaustif est une très bonne indication d’automatisme.
Troisième indice : un clic sans ouverture avant le coup de clic. Logiquement pour cliquer sur un lien présent dans une newsletter il faut d’abord la recevoir et l’ouvrir. Si votre outil vous dit qu’il y a eu un clic mais qu’aucune ouverture associée n’a été enregistrée c’est pour le moins douteux. Néanmoins, il faut garder à l’esprit que ce troisième indice n’est pas toujours 100% fiable car certaines messageries peuvent bloquer le chargement des images (dont celles utilisé pour le tracking) tout en autorisant le clic sur des liens.
3.2 LES EMPREINTES TECHNIQUES
Au delà de la façon dont ils consomment les campagnes emailing les robots laissent des traces techniques que vos plateformes emailing préférées peuvent exploiter pour tenter de les identifier.
La première empreinte est celle du user-agent. Il s’agit d’une chaîne de caractères qui identifie le navigateur ou l’application utilisée pour aller d’un point A (sur internet) vers un point B (une url à visiter). Les solutions de sécurité comme Barracuda, Proofpoint ou Cisco utilisent parfois des user-agent spécifiques qui permettent de les identifier. Lorsqu’il est possible d’identifier ces user-agents spécifiques il suffit de les filtrer pour exclure les clics qui en résultent.
La deuxième empreinte est l’adresse IP. Les robots de sécurité utilisent souvent les mêmes serveurs, donc les mêmes IP ou les mêmes plages IP. En identifiant ces sources au fil du temps, il devient possible d’avoir un référentiel et de filtrer les interactions issues de ces IP.
Le problème, c’est que les robots évoluent. Les éditeurs de solutions anti-spam ont compris que leurs robots étaient identifiés et contournés y compris par des acteurs malveillants. Ils ont donc durci leurs méthodes. Aujourd’hui, de nombreux robots ne s’annoncent plus via leur user-agent. Ils imitent le comportement d’un navigateur classique, changent d’identité à chaque requête, et deviennent bien plus difficiles à repérer.
3.3 LES TACTIQUES DE PIÉGEAGE
Face à des robots qui se font passer pour des humains, certaines plateformes ont développé des tactiques pour les démasquer.
L’une des plus répendues consiste à placer dans l’email un lien invisible par exemple, un pixel transparent contenant un lien cliquable. Ce lien n’apparaît pas à l’œil nu pour un destinataire humain, qui n’a donc aucune raison de cliquer dessus. En revanche, un robot qui analyse le code HTML du message le détectera et cliquera dessus. Tout clic sur ce lien piège révèle la présence d’un robot et permet d’exclure l’ensemble de ses interactions.
Une autre technique repose sur la détection de modifications d’URL. Certains antispams modifient les paramètres des liens de tracking avant de les vérifier. Ces modifications génèrent des erreurs ou des incohérences que les plateformes peuvent détecter et utiliser pour identifier les clics automatisés.
Ces méthodes fonctionnent, mais elles ont leurs limites. Les robots les plus récents apprennent à éviter les pièges. Ils ignorent les liens sur des éléments trop petits ou transparents, ils ne modifient plus les URLs. La course entre les robots de sécurité et les systèmes de détection est permanente, et aucune solution n’est infaillible à 100%.
4. Les solutions pour retrouver des statistiques fiables
4.1 CE QUE FONT LES PLATEFORMES EMAILING
La plupart des plateformes emailing ont mis en place des mécanismes de filtrage, tant la menace est importante. Chaque prestataire a ses recettes, mais toutes visent à détecter les clics et ouvertures effectués par des robots ou scripts afin de les exclure de compteurs pour des statistiques plus réalistes.
Sur des user-agents à la recherche de signatures de robots et scripts, sur des listes d’adresses IP utilisées par des plateformes de sécurité email, sur des comportements à l’heure ou bien des empreintes techniques : il y a de multiples façons pour les plateformes emailing de mettre en place des filtres de clics et ouvertures potentiellement frauduleux.
Il est intéressant de noter que Mailchimp annonçait au départ qu’elle ne chercherait pas à filtrer les clics et ouvertures de robots : trop compliqué à mettre en œuvre. Depuis, ils ont changé d’avis et sont maintenant dans la tendance. A priori, si on n’en parle plus, c’est que tout le monde y passe… 🙂
Tout le monde n’est pas sur le même pied d’égalité. Certaines plateformes en font un argument fort en étant ultra transparentes sur leurs méthodes. D’autres en parlent en catimini dans une foire aux questions sans y mettre énormément de cœur à l’ouvrage. Vous aurez donc tout intérêt à poser la question directement avant de signer quel prestataire met en place des méthodes de filtrage pour nettoyer des statistiques de clics et ouvertures robots? Et la réponse vous éclairera sans doute sur le sérieux (ou non!) de la solution
4.2 LA SOLUTION EDIWARE
Chez Ediware, nous ne pouvions pas fermer les yeux sur le sujet. Notre plateforme intègre un filtre qui, en combinant deux approches, permet de détecter et d’exclure des statistiques des clics et ouvertures non humaines.
La première approche est temporelle. Nous filtrons par défaut les clics et ouvertures réalisés dans les six secondes qui suivent la réception du message. En effet, six secondes c’est le minimum que l’on peut mettre pour qu’un humain puisse entendre une sonnerie ou une vibration, se décider à consulter sa boite email, ouvrir l’email en question, parcourir le mail en question et enfin cliquer sur un lien… et encore! six secondes c’est vraiment le minimum auquel on peut prétendre! Si une personne vous pose la question des six secondes : ne vous sentez pas obligé de lui laisser entendre que ce ne sont la plupart du temps pas de véritables humains qui cherchent à vous faire comprendre les choses mais des robots d’un bien triste genre.
La deuxième approche est source based. Nous maintenons une liste de plusieurs centaines de milliers d’adresses IP et de nom de domaines (403 000 en décembre 2022 en constante augmentation) que nous utilisons pour identifier la provenance des clics et ouvertures. Ces sources correspondent à des robots ou des scripts que nous voulons détecter et exclure de nos statistiques : des IP fournies par des solutions de sécurité email et des plateformes de livraison d’email, mais aussi des IP localisées à des hôtels, des cafés ou des aéroports où les clients du service Ediware se connectent et cliquent dans leurs emails…
Nous proposons ce filtre en option car certains utilisateurs préfèrent avoir accès à la totalité des données brutes. Mais pour les utilisateurs à la quête de statistiques d’engagement fiables et exploitables, ce filtre leur permet de les retrouver 🙂
Notre but n’est pas de faire comme d’autres et de regonfler artificiellement les taux d’ouverture et de clic pour faire plaisir à nos clients. Le nôtre est simplement de fournir à nos clients des indicateurs sur lesquels ils peuvent s’appuyer pour prendre de bon choix marketing.
4.3 ADOPTER D’AUTRES INDICATEURS DE PERFORMANCE
Au-delà du filtre de sélection, la montée en puissance des robots cliqueurs et de Mail Privacy Protection doit amener à repenser le mode de mesure de l’efficacité des campagnes d’emailing.
Le taux d’ouverture, à ranger dans la catégorie des indicateurs vanity, doit désormais être largement relativisé. Il reste utile pour comparer des campagnes entre elles sur une même base, mais il ne signifie plus grand chose en valeur absolue. Mieux vaut se concentrer sur des métriques d’engagement moins sujettes aux interactions automatisées.
Le taux de clic reste pertinent, à condition cependant que votre plateforme soit en mesure de filtrer efficacement les clics des robots. Mais le plus fiable des indicateurs reste la conversion : combien de destinataires ont réellement effectué l’action souhaitée à la suite d’une campagne email? Visite de votre site, téléchargement d’un livre blanc, demande de devis, achat : des actions concrètes que ne peut pas simuler un robot.
Pour pouvoir suivre les conversions liées à vos campagnes d’emailing, n’oubliez pas d’ajouter des paramètres UTM à vos liens. Cela vous permettra, dans votre outil d’analytics, d’identifier le trafic issu de vos campagnes emailing et de suivre son comportement jusqu’à la conversion.
Enfin, n’oubliez pas les indicateurs qualitatifs : les réponses directes à vos emails, les demandes entrantes qui font référence à votre campagne, le feedback de vos commerciaux. Ces signaux faibles sont parfois plus révélateurs de l’impact réel de vos messages que n’importe quel taux de clic.
5. Recommandations pratiques
Voici plusieurs pistes à explorer pour retrouver des statistiques lisibles et fiables.
Demandez à votre prestataire. Vous utilisez peut-être une solution emailing, adressez-vous au support : quelles sont les méthodes utilisées pour filtrer les clics ou ouvertures robots? Vous pouvez citer des user-agents à filter, des bases d’IP, des pense-bêtes temporels… ou pas question. Une réponse détaillée est plutôt rassurante. Une réponse vague, qui élude la question, doit vous mettre la puce à l’oreille.
Observez vos chiffres de la bonne manière. Quel est normalement le taux de clic sur un mailing B2B? Vous le trouvez nettement plus élevé sur une de vos campagnes, alors commencez à vous poser des questions. Regardez un peu plus loin : y a t-il des entreprises dont les domaines de messagerie se retrouvent frappés par les robots? Les interactions ont-elles lieu à des heures logiques? Tous les liens étaient-ils censés avoir le même nombre de clics? Ou peut-être y a t-il beaucoup d’utilisateurs uniques différents et curiosité, chacun d’eux a cliqué sur tous les liens du mail. Tout ceci peut laisser à penser qu’il y a pollution robotique.
Ne vous fiez pas qu’aux taux d’ouverture.Si vous êtes passés par Mail Privacy Protection, vous vous êtes peut-être rendu compte que cet indicateur perdait un peu de son sens. Voyez plutôt ça comme un standard de comparaison entre différentes campagnes, mais pas comme un point complètement objectif de l’engagement des destinataires.
Privilégiez les conversions Que s’est-il passé après qu’un destinataire ait cliqué sur un des liens de mon mailing? Actualisez : Combien de visites sur mon site numériques ont été généré proinaumentlement suite à un clic sur un lien de mon mail? Et sur ces visites, combien de visiteurs différents m’ont contacté, ont demandé à être recontacté, ont demandé un devis,…? Voici des indicateurs plus vraissemblablement liés à votre succès et plus écoulables pour votre suivi de campagne.
Si vous êtes chez Ediware et que vous pratiqué de l’emailing B2B : Pensez à activer le filtrage des interactions robots pour bénéficier de statistiques utilisables.
Ne tenez pas uniquement compte des statistiques de vos campagnes emailing. Elles ne comprennent qu’une partie de l’histoire. Confrontez-les à ce qui se passe sur votre site, dans votre CRM, au ressenti de vos commerciaux. Cela vous permettra de mieux comprendre ce qui marche réellement.
Questions fréquentes
QU’EST-CE QU’UN ROBOT CLIQUEUR EN EMAILING?
Un robot cliqueur est un programme automatisé qui interagit avec les emails avant ou à la place du destinataire humain. Ces robots sont généralement intégrés aux solutions de sécurité des entreprises (antivirus, antispam, firewalls) et cliquent sur les liens pour vérifier qu’ils ne mènent pas vers des sites malveillants.
POURQUOI LES ANTISPAMS CLIQUENT-ILS SUR LES LIENS DE MES EMAILS?
Pour protéger les utilisateurs. En cliquant sur les liens avant que le destinataire ne le fasse, les solutions de sécurité vérifient que les URLs ne mènent pas vers des sites de phishing, des pages infectées par des virus ou des arnaques. C’est une mesure de protection légitime, mais qui a pour effet secondaire de fausser les statistiques des expéditeurs.
QU’EST-CE QUE APPLE MAIL PRIVACY PROTECTION ET QUEL EST SON IMPACT?
Mail Privacy Protection (MPP) est une fonctionnalité lancée par Apple en septembre 2021. Elle précharge automatiquement le contenu des emails images et pixel de tracking compris sur les serveurs d’Apple, que le destinataire ouvre ou non le message. Résultat : les emails apparaissent comme « ouverts » même s’ils n’ont jamais été lus, ce qui gonfle artificiellement les taux d’ouverture.
COMMENT SAVOIR SI MES STATISTIQUES SONT FAUSSÉES PAR DES ROBOTS?
Plusieurs indices peuvent vous alerter : des taux de clics anormalement élevés, des clics enregistrés quelques secondes seulement après l’envoi, tous les liens d’un email cliqués de manière uniforme, ou des clics provenant massivement de certains domaines d’entreprise. Si votre plateforme le permet, analysez les horaires et les sources des interactions pour repérer les anomalies.
LE TAUX D’OUVERTURE EST-IL ENCORE UN INDICATEUR FIABLE?
Sa fiabilité a fortement diminué depuis le lancement de Mail Privacy Protection. Il reste utile pour comparer des campagnes similaires entre elles, mais sa valeur absolue n’a plus grande signification. Mieux vaut le compléter voire le remplacer par des indicateurs de clics filtrés et surtout de conversion.
COMMENT EDIWARE FILTRE-T-IL LES FAUX CLICS?
Ediware propose un filtre optionnel qui combine deux mécanismes. Le premier est temporel : les clics et ouvertures enregistrés dans les six secondes suivant la réception sont automatiquement ignorés. Le second repose sur une base de plusieurs centaines d’adresses IP et hostnames de robots identifiés, dont les interactions sont exclues des statistiques.
LES ROBOTS CLIQUEURS NUISENT-ILS À MA DÉLIVRABILITÉ?
Non, pas directement. Les robots cliqueurs ne sont pas là pour vous pénaliser, mais pour protéger les destinataires. Si vous respectez les bonnes pratiques d’emailing, leur présence n’affecte pas votre réputation d’expéditeur. En revanche, ils faussent vos statistiques, ce qui peut vous amener à prendre de mauvaises décisions et ces mauvaises décisions, elles, peuvent affecter votre délivrabilité à terme.
QUELLES MÉTRIQUES PRIVILÉGIER À LA PLACE DU TAUX D’OUVERTURE?
Concentrez-vous sur le taux de clics (à condition qu’il soit filtré des robots), et surtout sur les conversions : visites sur votre site, téléchargements, demandes de contact, ventes. Ces indicateurs mesurent des actions réelles que les robots ne peuvent pas simuler. Les paramètres UTM vous permettront de suivre ces conversions dans votre outil d’analytics.
Conclusion
Les robots cliqueurs et les mécanismes de protection de la vie privée comme Apple MPP ne sont pas des menaces pour l’email marketing. Ce sont des évolutions logiques, portées par des préoccupations légitimes de sécurité et de confidentialité. Mais elles ont une conséquence directe : les statistiques d’ouverture et de clics ne peuvent plus être prises pour argent comptant.
Pour les professionnels du B2B, où les volumes sont restreints et chaque interaction compte, cette réalité impose de s’adapter. Cela passe par le choix d’un logiciel emailing qui traite sérieusement le problème, par l’activation des filtres disponibles, et par une évolution des indicateurs de pilotage vers des métriques de conversion plus fiables.
Chez Ediware, nous avons fait le choix de la transparence. Notre filtre optionnel permet à nos utilisateurs de retrouver des statistiques proches de la réalité, sans artifice. Parce qu’une bonne décision marketing repose toujours sur des données fiables.
