Cet article est une retranscription d’un podcast disponible ici :
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Dans ce podcast, nous allons voir en quoi le taux d’ouverture d’un email peut vous induire en erreur lorsque vous analysez vos campagnes emailing.
Alors, les statistiques d’une campagne emailing, c’est quelque chose de très important. L’analyse des statistiques ça peut vous donner beaucoup d’informations. La principale, c’est déjà voir s’il y a des choses à améliorer. Par exemple, si vous avez un taux d’ouverture qui est très bas, vous allez essayer de travailler sur l’objet de votre message, sur sa thématique pour inciter plus les internautes à ouvrir vos mails.
Vous avez de bonnes pratiques emailing et vous avez un taux d’ouverture qui est correct, mais un taux de click qui est très bas, ça veut dire très peu de gens qui vont cliquer dans vos emails. Il va falloir essayer de travailler le message, de voir si vous pouvez inciter les gens à aller visiter votre site internet, à aller voir votre landing page. Ou vous allez également essayer de travailler sur vos appels à l’action, sur les boutons, sur tout ce qui va inciter la personne à aller voir votre offre. Ça va permettre également de comparer les campagnes entre elles. Quand vous envoyez des campagnes régulièrement, vous avez un taux d’ouverture qui peut être changeant. La variation des taux d’ouvertures entre les campagnes peut vous donner des informations sur ce qui marche et sur ce qui ne marche pas.
Alors attention, le taux d’ouverture peut aussi dépendre d’autres facteurs comme par exemple les vacances, comme le moment de l’envoi. Ça permet de tester pas mal de choses. Si vous faites des tests, justement, essayez de ne tester qu’une seule chose à la fois. Pour être sûr que le résultat de votre test soit facilement mesurable.
Donc, les statistiques d’ouvertures vont globalement vous servir à améliorer vos campagnes, à tester des choses et à mesurer le résultat de vos tests. Alors, le concept de la mesure de l’ouverture d’une campagne est assez simple. C’est une image invisible qui est hébergée sur un serveur et qui est placée dans vos messages. Donc, en général, c’est votre routeur email qui gère ça, votre routeur de campagne emailing qui gère ça ou alors votre serveur d’envoi, si vous le gérer en interne. Cette image invisible est chargée lors de la lecture du message, lors de l’ouverture du message. En gros, quand l’internaute va ouvrir le message, cette image va être chargée en même temps que les autres. Lorsque cette image est chargée, ça envoi des informations au serveur de votre routeur ou à votre serveur si vous envoyez les emails vous-même. Les informations que ça envoi en général c’est l’adresse IP, votre logiciel de messagerie ou votre navigateur si vous ouvrez ça dans un web-mail et bien entendu la date, l’heure et toutes les informations qu’on peut récupérer avec votre IP.
Donc, en général, ce sont des informations géographiques, on peut savoir à peu près dans quel endroit, dans quel région vous vous situez.
Cela pose trois grands problèmes. Donc, la mesure de l’ouverture d’un mail est affectée par trois grands problèmes.
Le premier c’est le chargement automatique des images ou les mises en caches aussi. Donc, il y a des environnements de messagerie comme les IPhones notamment qui chargent automatiquement les images. Ça veut dire que si vous analysez les statistiques d’ouverture de vos campagnes et que vous arrivez à isoler les gens qui ont ouvert vos messages sur IPhone, vous allez voir que les taux d’ouvertures sont anormalement hauts par rapport aux autres logiciels de consultation de message. Tout simplement, les IPhone vont charger les images en amont pour accélérer les vitesses de lecture. Voilà, pour que vous ayez l’affichage des images qui se fasse quasiment instantanément quand vous lisez vos mails. Donc on parle bien d’Apple-mail. Pour les IPhone, on parle d’Apple mail. Donc ce n’est pas le cas sur les autres logiciels, sur les autres applications de messagerie sur IPhone.
On a aussi un problème avec Gmail qui va mettre en cache les images. Imaginons qu’une personne ait plusieurs ordinateurs, enfin, un téléphone, une tablette. Si elle charge votre message, si elle lit votre message plusieurs fois, dans vos statistiques, notamment nominatives, vous allez voir le nombre d’ouvertures éventuellement, quand est-ce que ça a été ouvert. Avec Gmail, ce n’est pas possible, par ce que Gmail va mettre en cache les images pendant un certain temps sur ces serveurs à lui. Et même si la personne ouvre plusieurs fois les messages, elle va toujours récupérer l’image qui vient du cache de Gmail. Ça veut dire que vous n’aurez l’information qu’une seule fois.
Le deuxième gros problème, c’est les chargements d’images qui sont bloquées. Alors ça ne pense que vous avez tous vu, sur Outlook on a un petit bouton télécharger les images, et par défaut toutes les images sont bloquées. On a simplement une croix rouge à la place, avec éventuellement le texte alternatif dans l’image. Si le chargement et bloquée, forcément le pixel de mesure de l’ouverture est bloqué également et ça pose problème puisque la personne ouvre le message, mais ne charge pas le pixel donc n’est pas détectée comme ouvreuse. Alors si le message est très graphique, ce n’est pas très gênant puisque les gens sont habitués, ils vont cliquer sur « télécharger les images » et ils vont être comptabilisés comme ouvreur. Le problème c’est que si le message est essentiellement du texte, la personne va avoir le bouton télécharger les images, mais elle va très bien prendre connaissance de son mail. Elle va pouvoir lire le message et éventuellement cliquer dans les liens, mais elle ne sera jamais comptée comme ouvreuse, tout simplement parce qu’elle n’aura pas téléchargé le pixel d’ouverture. Donc, ça pose un problème parce qu’on peut avoir une grosse déperdition de détection des ouvertures, notamment sur tout ce qui est message assez texte, sur tout ce qui est message qui ressemble à de la messagerie classique. On peut avoir des déperditions qui peuvent avoisiner les 50% quand on est en B to B, voilà, avec beaucoup de gens qui sont sur Outlook.
Les solutions à ça ! Donc, il y a des solutions non pas pour contourner, mais pour se contenter de ces systèmes de mesure d’ouverture, de mesure de statistique de vos campagnes emailing. La première solution c’est tout simplement de se focaliser sur les statistiques de clicks. Sur les taux d’action en gros. Ça veut dire de mesurer précisément les clicks, les clickeurs sur vos campagnes, de comparer surtout ça entre les campagnes. C’est-à-dire de comparer le volume de clicks généré de campagne en campagne, et ça vous permettra de mesurer un résultat un peu plus palpable. Ça veut dire les gens qui ont été assez intéressés par votre message, qui ont fait tout le cheminement pour arriver jusqu’à la visite de votre site, jusqu’à suivre un lien qui était dans votre message.
Parallèlement à ça, d’ailleurs, il faut mesurer précisément les sources de trafic sur votre site ou sur votre landing page pour savoir d’où viennent les transformations. Si vous faites plusieurs choses, assurez-vous, posez-vous la question de savoir si vous savez bien d’où viennent les transformations. Si vous faites de l’emailing, si vous faites des adwords, du Facebook, vous pouvez aussi annoncer sur Linkedin… Enfin, il y a plein de moyens de promotions. Idéalement, il faut savoir exactement ce que rapporte chaque source de trafic. L’idéal, c’est de pouvoir mettre un prix en fait en face de chaque transformation et savoir exactement d’où elle vient pour pouvoir mesurer le retour sur investissement de chaque canal de communication. En général, les mailings sont bien placés, mais mieux vaut ne pas faire des campagnes emailing en aveugle, mieux vaut absolument tout mesurer. Ça peut être relativement simple grâce à Google analytics et grâce à tous les systèmes de mesures de clicks. Voilà, il y a des systèmes de générateur de liens qui permettent de mesurer très facilement le trafic qui est généré par différentes sources. Il suffit de générer un lien différent pour chaque canal et ça permet d’avoir le volume de trafic pour chaque source. Donc, il y a des systèmes qui sont payants, comme ClickMeter et il y a des systèmes qui sont gratuits. Il y a bit.ly qui le fait très bien et qui permet déjà d’avoir pas mal d’informations, ça veut dire de créer des liens courts, de mesurer son volume de trafic sur chaque lien et d’avoir ça avec une notion de date. Donc, ça permet déjà d’avoir pas mal de choses tout à fait gratuitement.
Enfin, il faut essayer de mettre toutes les chances de son côté. Quand vous envoyez un mail, que le mail soit ouvert ou pas, enfin, si le mail est ouvert, si l’ouverture est détectée, derrière c’est une boîte noire. Ça veut dire que vous savez que le message a été ouvert, mais vous ne savez pas dans quelle condition le message a été ouvert. Ça veut dire est-ce que la personne a pu en prendre connaissance ou est-ce que les images n’étaient pas chargées ? Est-ce que le mail s’est bien affiché ou est-ce qu’il était complètement déstructuré ? Et plus globalement, vous savez que le message a été ouvert, mais vous ne savez pas s’il a été lu et encore moins compris.
Donc, l’idéal, c’est de mettre toutes les chances de son côté et d’utiliser donc déjà des messages qui sont relativement courts, relativement intelligibles, qui donnent envie d’être lus. Et également d’avoir des messages qui sont bien présentés et qui s’affichent le mieux possible sur chaque environnement de messagerie. Pour ça en général, on utilise un éditeur responsive. Donc, c’est un éditeur qui permet de créer des messages relativement fascinants, un peu comme…pas vraiment comme dans Word, mais plus comme dans une PAO, ça veut dire avec des glisser-déposer. Ça permet de créer des messages sans connaissance informatique. Voilà, c’est juste un coup de main à apprendre. Ensuite, ça vous garantit que si vous concevez votre message dans ces éditeurs responsives, ça vous garantit qu’ils seront affichés parfaitement. Que ce soit sur ordinateur, sur IPhone, sur tablette et quel que soit l’environnement, sans que vous ayez à tester des tonnes d’environnements différents.
Donc, il y a plusieurs éditeurs responsives qui existent sur le marché. Sur la plateforme Ediware, on en a un, donc, qui est relativement simple et surtout qui est très efficace. Qui permet d’aller très loin et qui permet d’arriver vraiment aux maquettes qu’on veut. Voilà, nous, on s’en sert pour intégrer des maquettes qui sont fournies par des agences.
Donc, je vous invite à tester notre plateforme emailing, je vous ai mis le lien dans la description de ce podcast. Je vous invite également à vous abonner à mon podcast pour recevoir les prochains épisodes.